การรับรู้และพฤติกรรมการตัดสินใจใช้ของผู้บริโภคที่มีต่อ ATV Sport Park ในพื้นที่อำเภอชะอำ จังหวัดเพชรบุรี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในการตัดสินใจใช้บริการ ATV sport park หรือกิจกรรมการขับขี่รถวิบากเพื่อการสันทนาการในพื้นที่อำเภอชะอำ จังหวัดเพชรบุรี โดยเป็นการศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้าน (7Ps) คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการให้บริการ กับปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวซึ่งได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ นอกจากนั้นยังเป็นการศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมของผู้บริโภคกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้านอีกด้วย ตัวอย่างการวิจัยคือนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในพื้นที่อำเภอชะอำ จังหวัดเพชรบุรี จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental sampling) สถิติทีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตราฐาน การวิเคราะห์แปรปรวนทางเดียว และสถิติแบบไคสแควร์ โดยกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวมีความต้องการใช้บริการกับเพื่อนเป็นหมู่คณะ โดยเลือกใช้บริการในลักษณะของการขับรถสำรวจลำน้ำมากที่สุด ซึ่งโดยส่วนมากนักท่องเที่ยวไม่ได้มีการวางแผนการใช้บริการล่วงหน้า ดังนั้นส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้านจึงส่วนสำคัญในการตัดสินใจใช้บริการ หรืออาจกล่าวได้ว่า ATV sport park เป็นเพียงกิจกรรมเสริมกับกิจกรรมการท่องเที่ยวหลักของอำเภอชะอำซึ่งได้แก่ การเที่ยวชมธรรมชาติ ทะเล ภูเขา น้ำตก และการท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม รวมถึงการมาประชุมและสัมมนา