การเปรียบเทียบการรับรู้คุณค่าตราสินค้าสตาร์บัคส์ตามลักษณะประชากรศาสตร์ ของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคต่อธุรกิจกาแฟสตาร์บัคส์ในจังหวัดภูเก็ต และเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคต่อธุรกิจกาแฟสตาร์บัคส์ จำแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้บริโภคชาวไทยที่เคยบริโภคกาแฟตราสินค้าสตาร์บัคส์ จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบ Accidental Sampling โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา
ได้แก่ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ได้แก่ การทดสอบค่าที (t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way ANOVA) จากผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ระหว่าง 21 - 34 ปี มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว/อาชีพอิสระ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนในช่วง 20,001 - 40,000 บาท และมีสถานภาพสมรส ผลการศึกษาโดยรวมของระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าต่อธุรกิจกาแฟสตาร์บัคส์ ทั้ง 4 ด้าน โดยรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 3.88, S.D. = 0.80) ซึ่งกลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ด้านการรับรู้คุณภาพเป็นอันดับ สำหรับผลการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ T-Test และ One-way ANOVA พบว่า ผู้ที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน มีระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากาแฟสตาร์บัคส์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อย่างไรก็ตามผู้ดื่มกาแฟสตาร์บัคส์ที่มีเพศและสถานภาพที่แตกต่างกัน มีระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากาแฟสตาร์บัคส์ไม่แตกต่างกัน ผลการศึกษาผู้ประกอบการธุรกิจ สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรุงเทพธุรกิจ. (2567). 25 ปี กับ 25 เรื่องราว “สตาร์บัคส์” จากกาแฟเบอร์ 1 ของโลก สู่เมืองไทย. เรียกใช้เมื่อ 14 พฤษภาคม 2567 จาก https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1075097
จิรัฌชา พลเมือง. (2565). คุณค่าตราสินค้าและคุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ทศพล ศิริพิริยะกุล. (2556). การรับรู้คุณค่าตราสินค้า เตียฮั่วหยู. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด. มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
นิภาพร แถนสีแสง. (2553). การประเมินคุณค่าตราสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.
บุศราคัม เพชรจำรัส. (2561). ปัจจัยด้านการตลาดเชิงบูรณาการ (IMC) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสตาบัคส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
เบญจวรรณ แก้วสวัสดิ์. (2559). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าในธุรกิจให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้บริโภค ในเขตอำเภอรัตภูมิ จังหวัดสงขลา. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยหาดใหญ่.
ปุณยนุช รัตนสุดใส. (2557). คุณค่าตราสินค้าของรถยนต์ยี่ห้อฟอร์ดในมุมมองผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาเอกการตลาด. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล.
สตาร์บัคส์. (2567). ประวัติสตาร์บัคส์ประเทศไทย. เรียกใช้เมื่อ 10 ธันวาคม 2567 จาก https://starbucks.co.th/th/about-us/starbucks-in-thailand
สุนิสา ลิขิตวัฒนลี. (2560). ตราสินค้าที่มีอืทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ. มหาวิทยาลัยสยาม.
อลงกรณ์ รักษาพราหมณ์ และคณะ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการ การสร้างคุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดี ต่อตราสินค้าของร้านกาแฟแฟรนไชส์ในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วารสารวิทยาการจัดการ, 5(2), 156-172.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Al-Dmour, H. et al. (2013). The effect of services marketing mix elements on customer-based brand equity: An empirical study on mobile telecom service recipients in Jordan. International Journal of Business and Management, 8(11), 13-26.
Buil, I. et al. (2013). “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation”. Journal of Business Research, 66(1), 115-122.
Cochran, W. G. (1997). Sampling techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Handayani, P. W. et al. (2022). The influence of social media marketing activities on brand trust, brand equity, and brand loyalty in social media. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 620-639.
Inkuer, A. (2023). Perceived Brand Equity Influencing Intention Behavior of OTOP Natwatwithi Tourism Community. In International Academic Multidisciplinary Research conference. Wismar University.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand Equity. (4th ed.). United States: Pearson Education.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). United States: Pearson Education.
Parris, D. L. & Guzmán, G. M. (2023). Brand concepts in the 21st century: A bibliometric analysis. Journal of Brand Management, 30(1), 173-188.
Rovinelli, J. R. & Hambleton, K. R. (1997). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(1997), 49-60.
Sekaran, U. & Bougie, R. (2010). Theoretical framework in theoretical framework and hypothesis development. Research methods for business: A skill building approach. Bognor Regis: A John Wiley and Sons, Ltd.
Thompson, C. J. & Arsel, Z. (2004). The Starbucks brandscape and consumers' (anticorporate) experiences of glocalization. Journal of Consumer Research, 31(3), 631-642.
Zollo, L. et al. (2020). “Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: the mediating role of consumers’ benefits and experience”. Journal of Business Research, 117(2020), 256-267.
