การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิของความแตกต่างทางเพศในการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความเท่าเทียมของแบรนด์หรูหรา ความภักดีต่อแบรนด์ และความตั้งใจซื้อซ้ำ ในกลุ่มผู้บริโภคสินค้าหรูหราออนไลน์ชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
เพศสภาพเป็นปัจจัยกำกับสำคัญในพฤติกรรมผู้บริโภค แต่หลักฐานเชิงประจักษ์ยังจำกัดในงานวิจัยแบรนด์หรูหราในบริบทการตลาดดิจิทัลของไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ มีวัตถุประสงค์ 1) เปรียบเทียบการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ระหว่างเพศ 2) เปรียบเทียบความภักดีต่อแบรนด์และความตั้งใจซื้อซ้ำระหว่างเพศ 3) ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์กับความภักดีและความตั้งใจซื้อซ้ำแยกตามเพศ และ 4) วิเคราะห์เส้นทางถดถอยจากการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์สู่ความตั้งใจซื้อซ้ำในกลุ่มชายและหญิง
กลุ่มตัวอย่าง 430 คน สุ่มแบบสะดวกจากผู้บริโภคหรูหราออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร เป็นผู้หญิง 315 คน ร้อยละ 73.3 และผู้ชาย 115 คน ร้อยละ 26.7 เครื่องมือวิจัยคือแบบสอบถาม 20 ข้อ วัด 4 ตัวแปร ได้แก่ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 6 ข้อ ความเท่าเทียมของแบรนด์หรูหรา 6 ข้อ ความภักดีต่อแบรนด์ 5 ข้อ และความตั้งใจซื้อซ้ำ 3 ข้อ วิเคราะห์ด้วย t-test แบบกลุ่มอิสระ สหสัมพันธ์เพียร์สันแยกตามเพศ Fisher Z และการถดถอยกำลังสองน้อยที่สุดด้วย Python พบว่า 1) ผู้บริโภคหญิงมีระดับการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์สูงกว่าผู้ชายอย่างมีนัยสำคัญ 2) ผู้บริโภคหญิงมีความภักดีและความตั้งใจซื้อซ้ำสูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ 3) ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์กับความภักดีแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญระหว่างเพศหญิง r = .499 และเพศชาย r = .655 โดยมิติ eWOM มีช่องว่างทางเพศสูงสุด และ 4) เส้นทางตรงสู่ความตั้งใจซื้อซ้ำมีนัยสำคัญในผู้หญิง B = 0.242 แต่ไม่มีนัยสำคัญในผู้ชาย B = 0.178 ความเท่าเทียมของแบรนด์ไม่แตกต่างระหว่างเพศแต่ยังขับเคลื่อนความภักดีในทั้งสองกลุ่ม
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Anurak, N. (2025). Structural equation modeling of social media marketing, luxury brand equity, and luxury brand loyalty that affect consumers’ repurchase intention of luxury brand products in Bangkok. Journal of Cultural Analysis and Social Change, 10(4), 4483-4493.
Bain & Company. (2023). Luxury goods worldwide market study, Fall-Winter 2023. Boston: Bain & Company.
Chae, M. (2022). Instagram and the body image of women: Social comparison and appearance-related pressures. Journal of Consumer Psychology, 32(2), 245-262.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117-140.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kim, H. et al. (2023). How social media influencers affect consumers’ attitudes and purchase intentions of luxury brands. Journal of Business Research, 159, 113729. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113729.
Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
Stokburger-Sauer, N. et al. (2022). Is luxury just a female thing? The role of gender in luxury brand consumption. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 134-144. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103064.
Vartanian, T. P. (2011). Secondary data analysis. New York: Oxford University Press.
