กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของผู้บริโภค จังหวัดนครศรีธรรมราช
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเรื่อง “กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของผู้บริโภค จังหวัดนครศรีธรรมราช” มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของผู้บริโภค 2) ศึกษาความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อความผูกพัน 3) ศึกษาอิทธิพลของการรับรู้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีต่อความผูกพัน และ 4) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์กับข้อมูลเชิงประจักษ์ การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิงคุณภาพใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 9 คน และการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค จำนวน 350 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวน การถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนักงาน และการตลาดทางตรง ซึ่งส่งผลต่อความผูกพันของผู้บริโภค สำหรับปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า เพศมีความแตกต่างต่อความผูกพันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ การรับรู้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทั้ง 5 ด้าน มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันของผู้บริโภค โดยเฉพาะการส่งเสริมการขายและการขายโดยพนักงาน ซึ่งสามารถอธิบายความแปรปรวนของความผูกพันได้ร้อยละ 65.4 และโมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นกลไกสำคัญในการสร้างความผูกพันของผู้บริโภค และสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางพัฒนากลยุทธ์การแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (2002). Building strong brands. London: Free Press Business.
Assael, H. (2004). Consumer behavior: A strategic approach. Boston: Houghton Mifflin Company.
Belch, G. E. & Belch, M. A. (2021). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. (12th ed.). New York: McGraw-Hill Education.
Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty inDuncan, T. (2005). Principles of advertising & IMC. (2nd ed.). Chicago: McGraw-Hill/Irwin.tentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 100-109. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.02.007.
Fill, C. & Turnbull, S. (2019). Marketing communications: Touchpoints, sharing and disruption. (8th ed.). Harlow: Pearson Education Limited.
Goldsmith, R. E. (2011). Brand engagement and brand loyalty. Journal of Brand Management, 18(6), 435-447.
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement. Journal of Marketing Management, 27(8), 785-807.
Hollebeek, L. D. et al. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165.
Kapferer, J. N. (2004). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. London: Sterling.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), 14-21.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. (3rd ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall.
Kitchen, P. J. et al. (2005). A reader in marketing communications. New York: Routledge.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). Boston: Pearson.
McDonagh, P. & Prothero, A. (2014). Sustainability marketing research: Past, present and future. Journal of Marketing Management: 30(11), 1186-1219.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior. (9th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall.
Schultz, D. E. & Schultz, H. F. (2004). IMC: The next generation. New York: McGraw-Hill.
Solomon, M. R. (2011). Consumer behavior: Buying, having, and being. (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Sprott, D. et al. (2009). The Importance of a General Measure of Brand Engagement on Market Behavior: Development and Validation of a Scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92-104.
Temporal, P. (2012). Advanced brand management: Managing brands in a changing world. (2nd ed.). Singapore: John Wiley & Sons (Asia).
Vivek, S. D. (2009). A scale of consumer engagement. In doctoral dissertation, Tuscaloosa. AL: Department of Management and Marketing, The University of Alabama.
Wood, L. (2000). Brands and brand equity. Management Decision, 38(9), 662-669.
