อิทธิพลวัฒนธรรมกระแสนิยมและบุคคลอ้างอิงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเซิร์ฟสเก็ตในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทเซิร์ฟสเก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และ (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลวัฒนธรรมกระแสนิยม และบุคคลอ้างอิงที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า และการซื้อเซิร์ฟสเก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสำรวจจากแบบสอบถามกับตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป และเคยเล่นเซิร์ฟสเก็ตในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 363 คน โดยมีตัวแปรในสมการเชิงโครงสร้าง ได้แก่ วัฒนธรรมกระแสความนิยม บุคคลอ้างอิง การตระหนักรู้ตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อ วิเคราะห์ข้อมูลด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง PLS

ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 363 คน โดยส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีสถานภาพโสด มีอายุ 21–30 ปี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 10,001–20,000 บาท ระดับการศึกษาส่วนใหญ่ในระดับปริญญาตรี ในด้านลักษณะพฤติกรรมการซื้อเซิร์ฟสเก็ต ส่วนใหญ่ซื้อในราคา 3,001–5,000 บาท โดยซื้อเซิร์ฟสเก็ตมาจากหน้าร้าน และนำไปเล่นกับกลุ่มเซิร์ฟสเก็ต โดยครอบครัวเป็นผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อเซิร์ฟสเก็ต จากสมการเชิงโครงสร้างพบว่า วัฒนธรรมกระแสนิยมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตระหนักรู้ตราสินค้า บุคคลอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตระหนักรู้ตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อเซิร์ฟสเก็ต การตระหนักรู้สินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อเซิร์ฟสเก็ต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 แต่วัฒนธรรมกระแสนิยมไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเซิร์ฟสเก็ต