อิทธิพลของความพึงพอใจทางดิจิทัล และบุพปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (e-book) ผ่านช่องทางแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาอิทธิพลของคุณภาพแพลตฟอร์ม การยอมรับและการใช้เทคโนโลยี และความพึงพอใจดิจิทัลที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (e-book) ผ่านแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการวิจัยและเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีประสบการณ์ซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (e-book) ผ่านแอปพลิเคชัน จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และใช้โมเดลสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ
ผลการวิจัยพบว่า (1) คุณภาพแพลตฟอร์มมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจดิจิทัล (2) การยอมรับและการใช้เทคโนโลยีมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจดิจิทัล (3) ความพึงพอใจดิจิทัล มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (e-book) ผ่านแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งสรุปผลการวิจัยได้ว่า ความพึงพอใจดิจิทัลมีอิทธิพลช่วยเพิ่มความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (e-book) ผ่านแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมาก