บทบาทของความผูกพันของชุมชนออนไลน์และการจัดกลุ่มของผู้ซื้อช่วยสร้างความภักดีของลูกค้าบนสังคมออนไลน์โดยมีความพึงพอใจใน การซื้อออนไลน์เป็นตัวแปรเชื่อมโยง

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ของการวิจัยคือ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความภักดีของลูกค้าบนสังคมออนไลน์ ความผูกพันของชุมชนออนไลน์ การจัดกลุ่มของผู้ชื้อ และความพึงพอใจในการซื้อออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ซื้อสินค้าบนสังคมออนไลน์ 599 คน ใช้สถิติพรรณนาวิเคราะห์ค่าร้อยละและใช้สถิติอนุมานวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) ด้วยโปรแกรม AMOS ผลการวิจัยพบว่าโมเดลความภักดีของลูกค้าบนสังคมออนไลน์ ความผูกพันของชุมชนออนไลน์ การจัดกลุ่มของผู้ชื้อ และความพึงพอใจในการซื้อออนไลน์ มีความสดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ผลการวิจัยชี้ว่าความผูกพันของชุมชนออนไลน์ การจัดกลุ่มของผู้ซื้อ และความพึงพอใจในการซื้อออนไลน์เป็นปัจจัยเชื่อมโยงบางส่วนที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าบนสังคมออนไลน์