ความรู้และความคิดเห็นต่อโฆษณาแบบเนทีฟในสื่อออนไลน์ของนักศึกษาสื่อสารมวลชนในประเทศไทย
คำสำคัญ:
นักศึกษาด้านสื่อสารมวลชน, การโฆษณาแบบเนทีฟ, ความคิดเห็นต่อโฆษณา, โฆษณาแฝงบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้เพื่อศึกษาสถานภาพตลอดจนเปรียบเทียบความแตกต่างและความสัมพันธ์ระหว่างความรู้และความคิดเห็นต่อการโฆษณาแบบเนทีฟในสื่อออนไลน์ของกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักศึกษาด้านสื่อสารมวลชน สาขาการโฆษณาและสื่อสารการตลาด สาขาประชาสัมพันธ์หรือสื่อสารองค์กร และสาขาวารสารศาสตร์ โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจด้วยการแจกแบบสอบถามให้กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 701 คน จากมหาวิทยาลัยของรัฐและเอกชนจำนวน 12 แห่ง
ผลการวิจัยพบว่า นักศึกษาด้านสื่อสารมวลชนที่ศึกษาสาขาวิชาแตกต่างกันส่งผลให้ความรู้และความคิดเห็นเกี่ยวกับการโฆษณาแบบเนทีฟในสื่อออนไลน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยนักศึกษาสาขาการโฆษณา/สื่อสารการตลาดและนักศึกษาสาขาวารสารศาสตร์มีค่าเฉลี่ยของความรู้เกี่ยวกับแนวคิดการโฆษณาแบบเนทีฟและความรู้เกี่ยวกับข้อความที่ใช้ระบุว่าเป็นการโฆษณาแบบเนทีฟสูงกว่านักศึกษาสาขาการประชาสัมพันธ์/สื่อสารองค์กร
ในประเด็นความคิดเห็นต่อโฆษณาแบบเนทีฟพบว่า นักศึกษาสาขาการโฆษณา/สื่อสารการตลาด มีความคิดเห็นทางบวกต่อการโฆษณาแบบเนทีฟในสื่อออนไลน์ และต่อเจ้าของแบรนด์สูงกว่านักศึกษาสาขาวารสารศาสตร์และนักศึกษาสาขาการประชาสัมพันธ์/สื่อสารองค์กร ขณะที่นักศึกษาสาขาวารสารศาสตร์ และนักศึกษาสาขาการประชาสัมพันธ์/สื่อสารองค์กรมีความคิดเห็นทางบวกต่อองค์กรสื่อออนไลน์สูงกว่า นักศึกษาสาขาการโฆษณา/สื่อสารการตลาด
References
ชมพูนุช ปัญญไพโรจน์. (2562). รูปแบบ กระบวนการ และทัศนคติต่อโฆษณาแบบเนทีฟในสื่อออนไลน์ของนักโฆษณา. วารสารนิเทศศาสตร์ มสธ., 9(1), 5-28
ณพล ผลากรกุล และ บุหงา ชัยสุวรรณ. (2559). ผลกระทบจากโฆษณาบนเฟซบุ๊ก และแนวทางการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาบนเฟซบุ๊ก. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 2(1), 18-42.
ธาม เชื้อสถาปนศิริ. (2558). ปัญหาจริยธรรมยุคสื่อใหม่. ใน หนังสือจริยธรรมสื่อ, ดรุณี หิรัญรักษ์, บรรณาธิการ. กรุงเทพมหานคร: จรัลสนิทวงศ์การพิมพ์.
มาร์เก็ตเทียร์. (2559). 3 เคล็ดลับการใช้ Native advertising ให้ Smart engagement. วันที่เข้าถึงข้อมูล 20 ธันวาคม 2559, แหล่งที่มา http://marketeer.co.th/archives/78896.
อัญชิษฐา เรียบร้อย และ ปราณิสา อำนาจประชา. (2557). ปฏิวัติคนข่าว อภิวัฒน์สื่อ! ปรับตัว เป็นกลาง จริยธรรม. วันที่เข้าถึงข้อมูล 20 ธันวาคม 2559, แหล่งที่มา http://theprototype.pim.ac.th/2014/11/27/pressreform/.
Erjavec, K. (2004). Beyond advertising and Journalism: hybrid promotional news discourse. Discourse and Society, 15(5), 553-578.
Gillespie, B., & Joireman, J. (2016). The role of consumer narrative enjoyment and persuasive awareness in product placement advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1510-1528.
Interactive Advertising Bureau. (2013). The Native advertising playbook. Retreived: December 20, 2016, Source https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf.
Jiang, M., McKay, B.A., Richards, J.I., & Snyder, W. (2017). Now you see me, but you don’t know: Consumer processing of native advertisements in online news sites. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 92-108.
Laursen, J. (2017). Native advertising trends in news media. Retreived December 20, 2018, from https://nativeadvertisinginstitute.com/wp-content/uploads/2017/12/ inma_2017NativeAdvertising.pdf
Lazauskas, J. (2014). Study: Sponsored content has a trust problem. Retrieved December 20, 2018, from http://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-hasa-trust-problem-2/.
Lee, J., Kim, S., & Ham, C. (2016). A double-edged sword? predicting consumers' attitudes toward and sharing intention of Native Advertising on social media. The American Behavioral Scientist, 60(12), 1425-1441.
Schauster, E., Ferrucci, P., & Neill, M. (2016). Native advertising is the new journalism : How deceptive affects social responsibility. American Behavioral Scientist, 60(12). 1408-1424.
Sweetserm, K.D., Golan, G., Ahn, S.J., & Hochman, A. (2016). Native advertising as a new public relations tactics. American Behavioral Scientist, 60(12). 1442-1457.
Wojdynski, B.W. (2016). The deceptiveness of sponsored news articles: How readers recognize and perceive native advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1475-1491.
Wu, M., Huang, Y., Li, R., Bortree, D., Yang, F., Xiao, A., & Wang, R. (2016). A tale of two sources in native advertising : Examining the effects of source credibility and priming on content, organizations and media evaluation American Behavioral Scientist, 60(12). 1492-1509.
