โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความภักดีในการติดตาม เพจเฟซบุ๊กเอฟซีบาเยิร์น มิวนิค ที เอช ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

        งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความภักดีในการติดตามเพจเฟซบุ๊ก เอฟซี บาเยิร์น มิวนิค ทีเอชในประเทศไทยและเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่กดถูกใจและกดติดตามเพจเฟซบุ๊ก เอฟซี บา-เยิร์น มิวนิค ทีเอช ในประเทศไทย จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และโมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปร ประกอบด้วย 5ด้าน ได้แก่ 1) ด้านประสบการณ์ 2) ด้านความไว้วางใจ 3) ด้านคุณค่าเชิงสุนทรียรส  4) ด้านคุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ทางเนื้อหา  5) ด้านความภักดี ผลการวิจัยพบว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.77 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีในการติดตามเพจเฟซบุ๊ก เอฟซี บาเยิร์น มิวนิค ทีเอชในประเทศไทย ได้ร้อยละ 77 พบว่า ด้านคุณค่าเชิงสุนทรียรสมีอิทธิพลมากที่สุดต่อความภักดีในการติดตามเพจเฟซบุ๊ก เอฟซี บาเยิร์น มิวนิค ทีเอชในประเทศไทย ผลจากการศึกษาแสดงให้เห็นว่า คุณค่าเชิงสุนทรียรส ที่ได้แก่ความเพลิดเพลิน ความรู้สึกชื่นชอบที่ได้รับจากการติดตามเพจเฟซบุ๊ก เป็นปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อความภักดีในการติดตามเพจเฟซบุ๊ก เอฟซี บา-เยิร์น มิวนิค ทีเอชในประเทศไทย ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้เพื่อเป็นแนวทางการนำเสนอเนื้อหาผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊กอื่นๆ เพื่อให้ผู้ที่กดติดตามเพจเกิดความจงรักภักดี