อิทธิพลการรับรู้คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่า และความภักดีในการใช้บริการซื้อบัตรโดยสารผ่านเว็บไซต์สายการบินไทย ของผู้บริโภคในประเทศไทย
คำสำคัญ:
รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ, คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์, การรับรู้คุณค่า, ความภักดี, โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการรับรู้คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าและความภักดีในการใช้บริการซื้อบัตรโดยสารผ่านเว็บไซต์สายการบินไทยของผู้บริโภคในประเทศไทย และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยใช้บริการซื้อบัตรโดยสารผ่านเว็บไซต์สายการบินไทย จำนวน 330 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และโมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปรประกอบด้วย 6 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านประสิทธิภาพในการใช้งาน 2) ด้านความพร้อมของระบบ 3) ด้านการทำให้บรรลุความสำเร็จ 4) ด้านความเป็นส่วนตัว 5) ด้านการรับรู้ถึงคุณค่า และ 6) ด้านความภักดี
ผลการวิจัย พบว่า รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.87 แสดงว่าตัวแปรในรูปแบบสามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีในการใช้บริการซื้อบัตรโดยสารผ่านเว็บไซต์สายการบินไทยได้ร้อยละ 87 พบว่า ด้านการรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลมากที่สุดต่อความภักดีในการใช้บริการซื้อบัตรโดยสารผ่านเว็บไซต์สายการบินไทยของผู้บริโภคในประเทศไทย
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ชาญเดช เจริญวิริยะกุล และกรรณิการ์ สุขเกษม. (2558). “อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดต่อความ ภักดีของลูกค้าในธุรกิจพาณิชย์”. วารสารการวิจัยการพัฒนาการบริหาร. 8(2), 15-16.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2560). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. พิมพ์ครั้งที่ 17. กรุงเทพฯ: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2560). รายงานผลสำรวจพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยปี 2560. กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บริษัท การบินไทย (จำกัด) มหาชน .รายงานสภาวะอุตสาหกรรมการบินของประเทศไทย (2561) สำนักงานการบินพลเรือนแห่งประเทศไทย รายงานประจำปี 2561. สืบค้นเมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 2562 จาก https://market.sec.or.th .
ปทิตตา หวายสันเทียะ. (2560). คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้ระบบการยื่นแบบแสดงรายการภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่าย กรณีศึกษา: หน่วยงานส่วนท้องถิ่นในเขตจังหวัดนครราชสีมา. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน.
ภานุพงศ์ ลือฤทธิ์. (2560). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ในการสร้างความพึงพอใจของผู้ใช้งาน: กรณีตัวอย่างของแอปพลิเคชันกระเป๋าเงินบนโทรศัพท์มือถือ.วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (2561), รายงานประจำปี สพธอ. 2561 สืบค้นเมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 2562, จากเว็บไซต์ https://www.etda.or.th/publishing-detail/ etda-annual-report-2019.html.
Cemal Zehira, Yasin Sehitoglub, Elif Narcikaraa and Songül Zehirc. (2014). “E-S-Quality, Perceived Value and Loyalty Intentions Relationships in Internet Retailers”. Procedia Social and Behavioral Sciences, 150, 1071-1079.
Delone, W. H., & McLean, E. R. (2003). “The DeLone and McLean model of information systems success: a ten-year update”. Journal of management information systems, 19(4), pp.9-30.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Malhotra, A. (2005).” E-S-QUAL: A multiple-item Scale for Assessing Electronic Service Quality”. Journal of Service Research, 7(3), pp.213–234.
Pearson, A., Tadisina, S., & Griffin, C. (2012). “The role of e-service quality and information quality in creating perceived value: antecedents to web site loyalty”. Information Systems Management, 29(3), pp.201-215.
Tadeja Krasna, (2008). “The Influence of Perceived Value on Customer Loyalty in Slovenian Hotel Industry”. TURIZAM Review, 12, pp.12-15.
Xue, M., P.T. Harker, and G.R. Heim (2000), “Website Efficiency, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Customer Value Driven Perspective”. working paper 00-12-03, Operations and Information Management Department, the Wharton School, Philadelphia, PA.
