การตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวเมืองรองจังหวัดกำแพงเพชร ของนักท่องเที่ยวชาวไทย
คำสำคัญ:
พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ, พฤติกรรมการท่องเที่ยว, การรับรู้ภาพลักษณ์บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ พฤติกรรมการท่องเที่ยว การรับรู้ภาพลักษณ์ ความพึงพอใจการท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชร และการตัดสินใจท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรในอนาคตของนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยเก็บข้อมูลจากประชากรเป้าหมาย คือนักท่องเที่ยวชาว ไทยท่ีมีอายุ 18 ปีขึ้นไปซึ่งเคยมาท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรในระยะเวลา 1 ปีท่ีผ่านมา จำนวน 400 คน
ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุ 18 – 28 ปี มีสถานภาพการสมรสโสด มีระดับการศึกษาระดับตำ่กว่าปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/รับจ้าง มีรายได้ต่อเดือน ไม่เกิน 10,000 บาท อาศัยในภาคเหนือมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อดั้งเดิมเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชร ผ่านช่องทาง “โทรทัศน์” มากที่สุด โดยเดินทางท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรกับครอบครัว เลือกสถานที่ท่องเที่ยวทาง ธรรมชาติมากที่สุดโดยมีการรับรู้ภาพลักษณ์ด้านอาหารที่มีชื่อของจังหวัดกำแพงเพชรประเด็น “กล้วยไข่” มากที่สุด มีความพึงพอใจการท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชร ด้านบุคคล (People) ในประเด็น “คนท้องถิ่น เป็นมิตร มีอัธยาศัยดี”มากที่สุด โดยตั้งใจจะกลับมาท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชร และ จะแนะนำบุคคลอื่น ให้มาท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชร” ซึ่งมีการตัดสินใจท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรในอนาคต ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ในประเด็น “สถานที่ท่องเที่ยวหลากหลายและน่าสนใจ”มากที่สุด
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอาชีพและภูมิภาคแตกต่างกัน มีพฤติกรรม การเปิดรับสื่อในภาพรวม สื่อใหม่และสื่อดั้งเดิมแตกต่างกัน และนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีรายได้ต่อเดือนที่ แตกต่างกันมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรแตกต่างกัน ซึ่งพฤติกรรมการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับ การท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับพฤติกรรมการท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชร (r=0.502) พฤติกรรมการท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการรับรู้ภาพลักษณ์ ของจังหวัดกำแพงเพชร (r=0.678) การรับรู้ภาพลักษณ์ของจังหวัดกำแพงเพชรมีความสัมพันธ์ในเชิงบวก กับความพึงพอใจการท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชร(r=0.634) นอกจากนี้ยังพบว่าความพึงพอใจการท่อง เที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการตัดสินใจท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรในอนาคต (r=0.901) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001
References
ฉัตยาพร เสมอใจ (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior). กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น [Chattayaphon samuejai. (2007). Consumer Behavior. Bangkok: Se-education ]
ณอร สุวรรณธีระกิจ. (2553). โครงการจัดตั้งศูนย์บริการข่าวสารท่องเที่ยวของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในย่านสยามสแควร์.โครงการทางวัฒนธรรมของศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. [Naon Suwanteerakit. (2010). Establish project of Tourism Authority of Thailand’ s tourist Information center in the Siam Square area. A Cultural Project of Master of Arts, Thammasat University]
นิสา กรบุญเลิศ. (2556). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของจังหวัดสมุทรปราการ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, สาขาวิชาการจัดการทางวัฒนธรรม (สหสาขาวิชา). [Nisakorn Boonlert. (2013). Image of Cultural Tourism in Samutprakarn Province. A Thesis of Master of Arts in Cultural Management (Interdisplinary Program), Chulalongkorn University]
ปณิศา มีจินดา.(2553).พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior). กรุงเทพฯ: ธรรมสาร [Panisa Meejinda. (2010). Consumer Behavior. Bangkok: Dhamma-sarn]
เลิศพร ภาระสกุล.(2559).พฤติกรรมนักท่องเที่ยว (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย [Lertporn Parasakul. (2016). Tourist behavior. Bangkok: Chulalongkorn University Press.]
วรวรรณ องค์ครุฑรักษา (2539). เอกสารการสอนชุดวิชากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ (หน่วยที่ 1-7). นนทบุรี. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. [Sutthilak Wangsatitham. (2013). Teaching Document, Public Relations Strategy Series. Nontaburi: Sukhothai Thammathirat Open University]
วิกานดา พรสกุลวานิช (2561). สื่อใหม่และการจัดการการตลาด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ [Vikanda Pornsakulvanich. (2018). New Media and Marketing Management. Bangkok: Thammasat University Press.]
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, และคณะ. (2550). กลยุทธ์การตลาดและการบริหารเชิงกลยุทธ์โดยมุ่งที่ตลาด (Marketing Strategies & Market Oriented Strategic Management). กรุงเทพฯ: ธนธัชการพิมพ์. [Siriwan Serirat et al. (2007). Marketing Strategies & Market Oriented Strategic Management. Bangkok: Thanatachakarn]
สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม.(2556). เอกสารการสอนชุดวิชากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ (หน่วยที่ 1-7). นนทบุรี. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. [Sutthilak Wangsatitham. (2013). Teaching Document, Public Relations Strategy Series. Nontaburi: Sukhothai Thammathirat Open University]
เสรี วงษ์มณฑา.(2542). การประชาสัมพันธ์: ทฤษฎีและปฏิบัติ. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์ม และไซเท็กช์. [Seri WongMontha. (1999). Public Relation: Theory and Practice. Bangkok:Thira and Sitec]
อลิสรา รุ่งนนทรัตน์ ชรินทร์สาร. (2561). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ: ต่อให้ติดใกล้ชิดผู้ บริโภคในโลกไร้รอยต่อ. กรุงเทพฯ: เอ็กซเปอร์เน็ท. [Alisara Rungnaratrat CharinSan. (2018). Intergrated marketing communication: Connecting with Consumers in the Seamless World. Bangkok: Thammasat University]
Booms, B.H., &Bitner,M. J.(1981).”Marketing strategies and organization structures for service firms.” In J. Donnelly & W. R. George (Eds.). Marketing of services. Chicago: American Marketing Association.
Cochran, W. G.(1977).Sampling techniques (3rd.ed). New York: John Wiley & Sons.
Kotler P. and Armstron G. (1996). Principles of Marketing (7th. Ed). U.S.A.: Prentice. Inc.
เว็บไซต์
ข้อมูลจังหวัด. (2558). เข้าถึงได้จาก http://www.kamphaengphet.go.th/kp/index.php/data-kpp/2015-02-14-12-23-15 [Provincial information. (2015). Retrieved: http://www.kamphaengphet.go.th/kp/index.php/data-kpp/2015-02-14-12-23-15]
มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด. (2561). ทำไมถึงต้องเที่ยวเมืองรอง?. เข้าถึงจากhttps://www.matichon.co.th/columnists/news_841572 [Mingsarn Kaosa-ard. (2018). Why is it necessary to travel to asecondary city?. Retrieved: https://www.matichon.co.th/columnists/news_841572]
สถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศรายจังหวัด. (2561). เข้าถึงได้จาก https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid=525&page=1 [Domestic Tourism Statistics Classify by region and province. (2019). Retrieved: [https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid=525&page=1]
