“การสื่อสารการตลาดออนไลน์ท่ีมีผลต่อเส้นทางของผู้บริโภคเกย์ (Gay Consumer Path) ในการตัดสินใจใช้บริการฟิตเนส”
คำสำคัญ:
สื่อสร้างเอง, สื่อได้มาบทคัดย่อ
งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคเกย์ และเพื่อศึกษา ความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดออนไลน์ต่อเส้นทางของผู้บริโภคเกย์ (Gay Consumer Path) ในการตัดสินใจใช้บริการฟิตเนส ผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inference Statistics) ในการทดสอบสมมติฐานโดยใช้การทดสอบค่าสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลกับผู้ บริโภคเกย์จำนวน 400 คน
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีอายุระหว่าง 26 – 35 ปี การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาโทมีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 30,001 บาท ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนมากที่สุดพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคเกย์ พบว่าสื่อออนไลน์ที่ใช้ในการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการ ให้บริการฟิตเนสมากที่สุดคือ Facebook เหตุผลท่ีใช้สื่อออนไลน์เพื่อค้นหาข้อมูลเก่ียวกับฟิตเนส เนื่องจาก ไม่มีข้อจำกัดในการเข้าถึงข้อมูลสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ตลอด 24 ชั่วโมง นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคเกย์ให้ ความสนใจข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับสถานบริการฟิตเนสในสื่อออนไลน์เรื่องสิ่งอำนวยความสะดวกและความ ครบครันของอุปกรณ์ออกกำลังกายมากที่สุด
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า สื่อจ่ายเงิน (Paid Media) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับเส้นทางผู้บริโภค เกย์ (Gay Consumer Path) ต่อการตัดสินใจใช้บริการฟิตเนสในทุกขั้นของเส้นทางผู้บริโภค ได้แก่ ขั้นการรับรู้ (Awareness) มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูงมาก ขั้นการพิจารณา (Consideration) มีความสัมพันธ์ เชิงบวกในระดับสูง ขั้นการลงมือทำ (Action) มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับปานกลาง และขั้นการแนะนำ (Advocacy) มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูง ตามลำดับ
สื่อสร้างเอง (Owned Media) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับเส้นทางผู้บริโภคเกย์ (Gay Consumer Path) ต่อการตัดสินใจใช้บริการฟิตเนสในทุกขั้นของเส้นทางผู้บริโภคเกย์ ได้แก่ ขั้นการรับรู้ (Awareness) มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูงขั้นการพิจารณา (Consideration) มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับปานกลาง ขั้นการลงมือทำ (Action) มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูง และขั้นการแนะนำ (Advocacy) มีความสัมพันธ์ เชิงบวกในระดับสูง ตามลำดับ
สื่อได้มา (Earned Media) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับเส้นทางผู้บริโภคเกย์ (Gay Consumer Path) ต่อการตัดสินใจใช้บริการฟิตเนสในทุกขั้นของเส้นทางผู้บริโภคเกย์ ได้แก่ ขั้นการรับรู้ (Awareness) มีความ สัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูง ขั้นการพิจารณา (Consideration) มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูง ขั้นการลงมือทำ (Action) มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับปานกลาง และขั้นการแนะนำ (Advocacy) มีความสัมพันธ์ เชิงบวกในระดับสูง ตามลำดับ
References
กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน. (2553). สายธารแห่งนักคิด ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับสื่อสารศึกษา. กรุงเทพมหานคร : ภาพพิมพ์. [Kanchana Keawthep. (2010). The Political Economy of the Media Theory. Bangkok. Pabpim.]
จิรศักดิ์ ชาพรมมา. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการฟิตเนสเซ็นเตอร์ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร. [Jirasak Chapromma. (2017). Factors Affecting Consumer Choice of 24 Hours Fitness Center in Bangkok. (Thesis for Master Business Administration), Thammasat University, Bangkok.]
ชญานี พานทองกชกร. (2559). การสื่อสารการตลาดบนช่องทางสื่อออนไลน์ของธุรกิจให้บริการสมาชิกฟิตเนสออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิก: กรณีศึกษา Guavapass Thailand. (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. [Chayani Phantongkodchakorn. (2016). Digital Marketing Communication for Online Fitness Membership Service and Factors Affecting Consumers’ Decisions: A Case Study of Guavapass Thailand. (Thesis for Master of Communication Arts), Bangkok University.]
ณัฏฐิกา เกตุประกอบ, ณัฐพงศ์ ถุงมณี, ปิยะนุช เจียมวงษา และราชา มหากันธา. (2554). แนวทางการ สร้างแบรนด์สำหรับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมโดยใช้สื่อที่จัดให้และสื่อที่ได้เพิ่ม. วารสารวิชาการศิลปศาสตร์ประยุกต์. กรกฎาคม – ธันวาคม. [Nattarika Kedprakob, Nuttapong Tungmanee, Peyanut Jeamwongsa and Racha Mahakuntha. (2011). The Approach of Branding for Small and Medium Enterprises (SMEs) using Owned Media and Earned Media. Journal of Faculty of Applied Art. July - December]
ดารา ทีปะปาล และธนวัฒน์ ทีปะปาล. (2553). การสื่อสารการตลาด. กรุงเทพมหานคร: อมรการพิมพ์. [Dara Thipapan and Thanawat Thipapan. (2010). Marketing Communication. Bangkok: Amonkanpim.]
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2553). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS. กรุงเทพมหานคร: บิสซิเนสอาร์แอนด์ดี. [Thanin Sinjaru. (2010). Research and Statistical Analysis with SPSS. Bangkok: Business R&D.]
นฤพนธ์ ด้วงวิเศษ. (2553). ขบวนการเคลื่อนไหวของเกย์ในสังคมไทย ภาคปฏิบัติการและกระบวนทัศน์. (ดุษฎีนิพนธ์สังคมสงเคราะห์ศาสตรดุษฎีบัณฑิต), มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร. [Narupon Duanwises. (2010). Gay Movement in Thai Society: Practices and Paradigms. (Dissertation of Philosophy in Social Administration), Thammasat University, Bangkok.]
นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2555). การสื่อสารการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. [Nathakrit Wantamel. Marketing Comunication. 2 ed. Bangkok: Kasetsart University Publishing.]
ปณิตา ปานสังข์. (2561). พฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์และกระบวนการตัดสินใจใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์วารสารศาสตร์มหาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร. [Panita Pansang. (2018). Behavior of Online Messenger Service Media Exposure and The Decision Making Process of Using Online Messenger Service among Consumer in Bangkok. (Thesis for Master of Arts), Thammasat University, Bangkok.]
พรรณภัทร มีศรีดี. (2558). การวางแผนการสื่อสารตราสินค้าระหว่างสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและประเภทสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำบน FacebookFanpage.(วิทยานพินธว์ารสารศาสตรม์หาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร. [Phannapat Misride. (2015). Brand Communication Planning between High Involvement Products and Low Involvement Products on Facebook Fanpage. (Thesis for Master of Arts), Thammasat University, Bangkok.]
เรข์ณพัท ภาสกรณ์. (2555). “รูปแบบการดำเนินชีวิต พฤติกรรมการบริโภค และการเปิดรับสื่อของชายรัก ชายในเขตกรุงเทพมหานคร.”วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา.5,(2).หน้า 25[Renaphat Patsakorn. (2012). “Lifestyles, Purchasing Behavior and Media Exposure of Male Homosexual in Bangkok.” Journal of Public Relations and Advertising. 5,(2). p.25]
เสริมยศ ธรรมรักษ์. (2559). ประสบการณ์แห่งแบรนด์บนโลกดิจิทัล : คน สาระ และเทคโนโลยี. วารสาร พฤติกรรมศาสตร์เพื่อการพัฒนา. 8,(2) (สิงหาคม) หน้า 18. [Sermyos Thammaragsa. (2016). “Digital Brand Experience: People Content and Technology.” Journal of Behavioral Science for Development. 8,(2) (August) p.18.]
Dave, C. (2016). Digital Marketing. 6th ed. UK: Pearson Education Limited.
Gross, L. (2001). Up from Invisibility : Lesbians, Gay Man and the Media in America. Columbia: Columbia University Press.
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017) Marketing 4.0. Translated by Nongluck Jariwathana. Bangkok: Nation Books.
Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior. NJ: Prentice-Hall.
Smith, P.R. & Zook, Ze. (2016). Marketing Communications: Offline and Online Integration, Engagement and Analytics. United State: Kogan Page Limited.
เว็บไซต์
กวีพล พันธุ์เพ็ง. (2558). กระแสนิยมการออกกำลังกายกับโอกาสของธุรกิจไทยที่ไม่ควรมองข้าม. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก https://www.scbeic.com/th/detail/product/1347, 19 กุมภาพันธ์ 2562. [Kawepol Panpeng. (2014). The Popularity of Exercise and the Opportunities of Thai Businesses that should not be overlooked. Retrieved From https://www.scbeic.com/th/detail/product/1347, February 19, 2019.]
ทาร์เกต = เกย์. (2005). [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก https://positioningmag.com/7358, 22 มิถุนายน 2561. [Target = Gay. (2005). Retrieved from https://positioningmag.com/7358, June 22, 2018.]
ภูสิต เพ็ญศิริ. (2550). สามเสน่ห์ตลาดเกย์ รายได้สูง ใช้จ่ายสบายมีเงินเหลือเก็บ. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://positioningmag.com/10345, 2 กุมภาพันธ์ 2560. [Phusit Pensiri. (2007). Gay Market, High income and Love to spent. Retrieved from http://positioningmag.com/10345, February 2, 2017.]
Lecinski, J. (2011). Winning the Zero Moment of Trust. Retrieved from https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/2011-winning-zmot-ebook/ June 15, 2011
Wolfman. (2017). Metrosexual, hipster, spornosexual: why do we keep redefining men? Retrieved from https://theconversation.com/metrosexual-hipster-spornosexual-why-do-we-keep-redefining-men-72444, June 20, 2017
