การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน: กรณีศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต

บทคัดย่อ

        งานวิจัยเรื่อง การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน: กรณีศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ที่ต้องการตอบวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1)เพื่อศึกษาการกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของมหาวิทยาลัยรังสิต 2)เพื่อศึกษาการสื่อสารภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิต และ3) เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิตในมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก  การวิเคราะห์เชิงเอกสาร  การวิเคราะห์เนื้อหาสาร และการสัมภาษณ์กลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล  ผลการวิจัยพบว่า

        มหาวิทยาลัยรังสิต  กำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กรไว้ 4 ประการ ได้แก่ 1) ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งการสร้างสรรค์สังคมธรรมาธิปไตย  2) ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งนวัตกรรม 3) ภาพลักษณ์ของการเป็นมหาวิทยาลัยที่ผลิตบัณฑิตคุณภาพและประสบความสำเร็จ  และ 4) ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่มีสาขาวิชาหลากหลาย ซึ่งมีความสอดคล้องกับปัจจัยสำคัญ 3 ประการ คือ 1) คุณลักษณะที่เป็นจุดเด่นขององค์กร 2) สภาพแวดล้อมภายนอกที่สัมพันธ์ต่อการดำเนินธุรกิจ และ 3) ภูมิหลังของผู้บริหารองค์กร    สำหรับการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร พบว่า กลยุทธ์ด้านสาร เน้นการนำเสนอสารบนพื้นฐานของข้อเท็จจริงที่เป็นจุดแข็งขององค์กร และ กลยุทธ์ด้านสื่อ ประกอบด้วยการใช้สื่อบุคคลและสื่อกิจกรรมพิเศษ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และการใช้สื่อมวลชนและสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสื่อสารกับประชาชนทั่วไป    สำหรับการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิต พบว่า  กลุ่มเป้าหมายมีภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยรังสิต สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ตามที่มหาวิทยาลัยกำหนดไว้ ได้แก่ ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่มีคณะและสาขาวิชาที่หลากหลาย   ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งนวัตกรรม  และภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่ผลิตบัณฑิตคุณภาพและประสบความสำเร็จ  ยกเว้นภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งการสร้างสรรค์สังคมธรรมาธิปไตยที่มีการรับรู้เฉพาะในกลุ่มเป้าหมายภายในองค์กรเท่านั้นยังไม่เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายภายนอก