การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน: กรณีศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต

ผู้แต่ง

  • มัติกร บุญคง วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต

บทคัดย่อ

        งานวิจัยเรื่อง การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน: กรณีศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ที่ต้องการตอบวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1)เพื่อศึกษาการกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของมหาวิทยาลัยรังสิต 2)เพื่อศึกษาการสื่อสารภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิต และ3) เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิตในมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก  การวิเคราะห์เชิงเอกสาร  การวิเคราะห์เนื้อหาสาร และการสัมภาษณ์กลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล  ผลการวิจัยพบว่า

        มหาวิทยาลัยรังสิต  กำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กรไว้ 4 ประการ ได้แก่ 1) ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งการสร้างสรรค์สังคมธรรมาธิปไตย  2) ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งนวัตกรรม 3) ภาพลักษณ์ของการเป็นมหาวิทยาลัยที่ผลิตบัณฑิตคุณภาพและประสบความสำเร็จ  และ 4) ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่มีสาขาวิชาหลากหลาย ซึ่งมีความสอดคล้องกับปัจจัยสำคัญ 3 ประการ คือ 1) คุณลักษณะที่เป็นจุดเด่นขององค์กร 2) สภาพแวดล้อมภายนอกที่สัมพันธ์ต่อการดำเนินธุรกิจ และ 3) ภูมิหลังของผู้บริหารองค์กร    สำหรับการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร พบว่า กลยุทธ์ด้านสาร เน้นการนำเสนอสารบนพื้นฐานของข้อเท็จจริงที่เป็นจุดแข็งขององค์กร และ กลยุทธ์ด้านสื่อ ประกอบด้วยการใช้สื่อบุคคลและสื่อกิจกรรมพิเศษ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และการใช้สื่อมวลชนและสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสื่อสารกับประชาชนทั่วไป    สำหรับการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิต พบว่า  กลุ่มเป้าหมายมีภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยรังสิต สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ตามที่มหาวิทยาลัยกำหนดไว้ ได้แก่ ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่มีคณะและสาขาวิชาที่หลากหลาย   ภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งนวัตกรรม  และภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยที่ผลิตบัณฑิตคุณภาพและประสบความสำเร็จ  ยกเว้นภาพลักษณ์การเป็นมหาวิทยาลัยแห่งการสร้างสรรค์สังคมธรรมาธิปไตยที่มีการรับรู้เฉพาะในกลุ่มเป้าหมายภายในองค์กรเท่านั้นยังไม่เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายภายนอก

References

พรทิพย์ พิมลสินธุ์ (2540). ภาพพจน์นั้นสำคัญยิ่ง : การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์. พิมพ์ครั้งที่ 4, กรุงเทพฯ : ประกายพรึก. [Porntip Pimonsinth (1997) The image is very important : public relations and image. Ed 4Th Bangkok: Prakaiphruek.]

รัตนาวดี ศิริทองถาวร. (2548) การประชาสัมพันธ์ธุรกิจ. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. [Ratanawadee Sirithongtawon.(2005). Public Relations for Business. Bangkok: Chulalongkorn University Press.]

รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ.(2558) การสื่อสารองค์กร: แนวคิดการสร้างชื่อเสียงอย่างยั่งยืน. กรุงเทพ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. [Rungrat Chaisamret.(2015) Corporate Communication: Strategic Concepts for Sustainability Reputation. Bangkok: Chulalongkorn University Press.]

วรวิภู เลาหะคามิน. (2539) การศึกษาเปรียบเทียบภาพพจน์มหาวิทยาลัยเอกชน เพื่อพัฒนาการสื่อสารสถาบันของมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ปริญญานิเทศศาสตร์ธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. (Worawipoo Lauhakamin (1996) A Comparative study of The Image of Private University in View to Develop The Corporate Communication of Dhurakijbundit University. The degree of Master of Arts, Department of Business of Communication, Graduate School. Dhurakijbundit University)

วิรัช ลภิรัตนกุล (2544). การประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ 9 กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. (Virat Laphiratanakul (2001). Public Relations. 9th ed. Bangkok: Chulalongkorn University.

สายชล ดาษนิกร (2551) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อส่งเสริมการตลาดในสถาบันอุดมศึกษาเอกชนไทย. ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. (Saichon Dasnikorn. (2008) Integrated Marketing Communication Strategy for Marketing Promotion in Thai Private Higher Education Institutes. The degree of Master of Arts (Communication), Department of Business of Communication, Graduate School. Dhurakijbundit University)

สุนันทิกา ปางจุติ (2552) กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการสร้างแบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่มีต่อการตัดสินใจเข้าในศึกษาต่อในระดับอุดมศึกษา. ปริญญาวารสาร ศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารภาครัฐและเอกชน คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. [Sunantiga Pangchuti.(2009) A Study of Brand Building in Private Universities That Effected to Decision Making of Admission. The Degree of Master of Program in Communication Management for Public and Business Sectors Faculty of Journalism and Mass Communication Thammasat University.]

อมรรัฏค์ เจริญโชติธรรม และคณะ (2559) การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ในการใช้สื่อใหม่เพื่อเผยแพร่งานวิจัยสู่คนรุ่นใหม่. กรุงเทพ : สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) [Amornrat Charoenchotithum, et al.(2016) Strategic Communication: Using New Media to Disseminate Research Work to the New Generation. Bangkok: The Thailand Research Fund.]

Boorstin, D.J. (1973). The Image : A Guide to Pseudo-events in America. NewYork : Atheneum.

Chirstensen, L. T. & Askegaard, S.(2001). Corporate identity and corporate image revisited: A semiotic perspective. European Journal of Marketing, 35(3/4), 292-315.

Irving, Smith. (1965). Public Relation. New York: A Hamilton.

Wilson, M. Audrey.(1999) Strategic Imaging in Academe: A study of College and University Images as Perceived by Prospective College Students. Doctor of Philosophy Degree, Department of Speech Communication in the Graduate School Southern Illinois University at Carbondale.

เว็บไซต์

ผู้จัดการ 360 รายสัปดาห์. (2551, 9 พฤษภาคม). จับตาโค้งสุดท้ายศึกชิงเค้กการศึกษา. สืบค้นวันที่ 24 มิถุนายน 2558 จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx? NewsID=951000054183 [Manager 360 Weekly.(May 9, 2008) Keep The Last Eye to Snatch The Sharing in Education. Retrieved: June 24, 2015 from http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx? NewsID=951000054183]

Marketing Oops! (2016) ถอดรหัสความสำเร็จ “ม.รังสิต” สู่ ม.เอกชนอันดับ 1 ผ่านหนังสือ คบเด็กสร้างแบรนด์. สืบค้นวันที่ 28 กรกฎาคม 2559. จาก

https://www.marketingoops.com/news/biz-news/rsu-rangsit-university/ [Marketing Oop! (2016). Decoding The Success of Rangsit University to No.1 Private University via The Book “Branding with Children’s Team” Retrieved: July 28,2016 from https://www.marketingoops.com/news/biz-news/rsu-rangsit-university/]

Positioning. (2009). เปิดสูตรลับการตลาดมหา’ลัย พิชิตใจวัยเรียน. สืบค้นวันที่ 24 มิถุนายน 2558. จาก https://positioningmag.com/11807 [Positioning.(2009) Open The Secret of The University Marketing to Win The Mind of Student. Retrieved: June 28,2015 from https://positioningmag.com/11807]

Positioning. (2012). จัดเต็ม...ศึกโฆษณามหาวิทยาลัย ดึงเอเยนซี่ดังและผู้กำกับมือดีเจาะลูกค้าม.6. สืบค้นวันที่ 24 มิถุนายน 2558. จาก https://positioningmag.com/14768 [Positioning(2012).Downright… University Advertising Campaign War, Use Reputable Agencies to Reach Students. Retrieved: June 24,2015 from https://positioningmag.com/14768]

เผยแพร่แล้ว

2019-05-01