การเปิดรับ ความน่าเชื่อถือของรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัล และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
คำสำคัญ:
การเปิดรับ, ความน่าเชื่อถือ, การตัดสินใจซื้อ, รายการโฮมช็อปปิ้ง, ทีวีดิจิทัลบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อสำรวจการเปิดรับ ความน่าเชื่อถือต่อรายการ โฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัล และการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค 2) เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัลของผู้บริโภคกับความน่าเชื่อถือต่อรายการโฮมช็อปปิ้งใน ทีวีดิจิทัล 3) เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อถือต่อรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัลกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 4) เพื่ออธิบายความแตกต่างการเปิดรับ และความน่าเชื่อถือในกลุ่มผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ อาชีพ ต่างกันของรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัล เป็นการวิจัยจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลกับผู้บริโภคที่รับชมรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัล ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพพมหานคร จำนวน 400 คน
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความถี่การรับชมรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัลในระดับน้อย โดยรับชมขณะอยู่ที่บ้านมากที่สุด รองลงมาคือ รับชมบนพาหนะระหว่างเดินทางและรับชมที่ทำงาน ทั้งนี้รับชมผ่านทางโทรทัศน์มากที่สุด รองลงมาคือโทรศัพท์มือถือ ช่วงเวลาที่ชมมากที่สุดคือ 17.01-21.00 น. ความน่าเชื่อถือต่อรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัล พบว่า ความน่าเชื่อถือโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาแต่ละด้านพบว่า ความน่าเชื่อถือด้านความไว้วางใจ ด้านความสมเหตุสมผล และด้านวิธีการนำเสนออยู่ในระดับมาก ในขณะที่ด้านคุณธรรม อยู่ในระดับปานกลาง ในส่วนการตัดสินใจซื้อสินค้าในรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัลอยู่ในระดับปานกลาง โดยพบว่า เป็นลักษณะการตัดสินใจซื้อแบบวางแผนการซื้อเพียงบางส่วน กล่าวคือการที่ผู้บริโภครับรู้ความต้องการของตนเอง และตั้งใจที่จะซื้อ แต่ยังไม่ได้ระบุสินค้า หรือระยะเวลาการซื้อ เพียงแต่เมื่อรับชมรายการโฮมช็อปปิ้งจึงตัดสินใจซื้อ
ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ความถี่ในการเปิดรับรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัลมีความสัมพันธ์กับความน่าเชื่อถือต่อรายการโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ทั้งนี้เป็นความสัมพนธ์ระดับต่ำ มีทิศทางแปรตามกัน ในด้านความน่าเชื่อถือต่อรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัลพบว่า มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เป็นความสัมพันธ์ระดับปานกลาง มีทิศทางแปรตามกัน นอกจากนี้พบว่า ผู้บริโภคที่รับชมรายการที่มี อายุ และ อาชีพต่างกันมีความถี่ในการเปิดรับ และความเชื่อถือต่อรายการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
References
กรรณิการ์ อัศวดรเดชา. (2550). การสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. [Kannika Atsawadecha (2007). Persuasive communication. Bangkok. Chulalongkorn University Printing House.]
ชาตินพคุณ วิไลวรรณ. (2552). ความน่าเชื่อถือของข้อมูลข่าวสารในเว็บบอร์ดบลูพลาเน็ท พันทิป ดอทคอม. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ ), จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย [Chartnopkhun Vilaiwan (2009) Credibility of Information in Blue Planet Webboard on www. pantip.com (M.A. (Communication Arts) thesis) Chulalongkorn University]
ไพลิน เกตุสะอาด. (2560). ความน่าเชื่อถือของผู้นำเสนอบนทวิตเตอร์ ความผูกพันต่อเนื้อหาและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์), จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย [Pailin Ketsa-ard (2018) Credibility of Presenter on Twitter, Content Engagement and Consumer’s Buying Decision of Beauty Products. (M.A. (Communication Arts) thesis) Chulalongkorn University,]
ศันสนีย์ สุวภิญโญภาส. (2549). ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อของผู้บริโภคของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ตราเทสโก้ในเขตกรุงเทพมหานคร. การศึกษาค้าคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, วิทยาลัยนวัตกรรมอุดมศึกษา. [Sansanee Suwapinyopas (2006) determining Tesco's house brand purchasers of consumers in Bangkok. M.A. (Communication Arts), Thammasat University]
สถาบันวิจัยและให้คำปรึกษาแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. (2559). การประเมินประสิทธิภาพและผลสัมฤทธิ์ของการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์.กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ [Reserch and Consulty Institute of Thammasat university (2016) Performance evaluation Achievement of Broadcasting and Television Business. Bangkok : Thammasat University]
อภิณัฐ เลิศพิชิตกุล. (2558). บริบทของความน่าเชื่อถือของร้านค้าออนไลน์และผู้บริโภคไทย. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ [Aphinat Lertpichitkul. (2015) Antecedent of Online Trust in Thailand. (Communication Arts), Thammasat University]
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2541). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์: [Chaturongkakul A. (1998) Marketing Strategy. Bangkok : Thammasat University Press]
Engel, J.F.; Blackwell, R.D.; & Miniard, P.W. (1993). Consumer Behaviour. New York: The Dryden Press.
Kotler, P. T., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. New York: Northwestern University.
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpandé, R. (1992). “Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations” Journal of Marketing Research (29), 314–329.
O’Keefe, D. J. (1990). Persuasion: Theory and research. Newbury Park: CA: Sage.
Zanna, M. P., & Rempel, J. K. . (1988). Attitudes: A new look at an old concept. Cambridge : Cambridge University Press.
Stroud. (2010). “Media Uses and Political Predispositions: Revisiting the Concept of Selective Exposure”. International Journal of Communication. 20,(2)18-19
Solomon, M. R. (2015). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
เว็บไซต์
กิตยางกูร ผดุงกาญจน์. (2561). ปังได้อีก วิเคราะห์ 4 เหตุผลที่ทำให้ RS มีกำไร แต่ Grammy ต้องขาดทุน ในยุค Digital Disruption เข้าถึงจาก www.gmlive.com/Biz-RS-Grammy-Digital-Disruption [Kittayangkul Phadungkarn. (2018). “Pang Dai Eak – the Analysis of 4 Reasons that Make RS Gain Profir, while Grammy lose in Digital Disruption Era” Retrieved: from https://www.gmlive.com/Biz-RS-Grammy-Digital-Disruption]
เมเนเจอร์ออนไลน์ ( 2560 ). เผยตัวเลยรายได้ฟรีทีวี+ดิจิตอล ขาดทุนยับเกือบทุกช่อง เข้าถึงจาก https://mgronline.com/entertainment/detail/9600000073335 [Manager Online, (2017). “Announcement of TV Digital Income, Indicated that many Channel were lose”. Retrieved : from https://mgronline.com/entertainment/detail/9600000073335]
โพสิชั่นนิงแมก. (2561). เม็ดเงินโฆษณาปี 2560 แตะ 1.1 แสนล้าน ตกลง 6% 2 โฮมช้อปปิ้ง กระทะโคเรียคิง-ทีวีไดเร็ค ครองแชมป์ใช้งบ. เข้าถึงจาก https://positioningmag.com/1153376 [Positioningmag. (2018) 2017 Advertisment Planned Budget Falled, Koria King Brand was highest Spended. Retrieved : from https://positioningmag.com/11533
