แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความนิยมพรรคการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาในกำกับของรัฐในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
บทคัดย่อ
การเลือกตั้งทั่วไปครั้งแรกของประเทศไทยในรอบ 8 ปี ที่จะจัดขึ้นในวันที่ 24 มีนาคม พ.ศ. 2562 ในการเลือกตั้งครั้งนี้ ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นครั้งแรกมีจำนวนมากกว่า 6 ล้านคน วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้ เพื่อพัฒนาแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความนิยมพรรคการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาในกำกับของรัฐในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ นักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาในกำกับของรัฐในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 95,960 คน กลุ่มตัวอย่างได้มาโดยวิธีสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน จำนวน 450 ตัวอย่าง เพื่อหาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุโดยใช้เทคนิคสมการโครงสร้างและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป แบบจำลองวิจัยนี้ประกอบด้วย 5 ปัจจัย ได้แก่ 1) ด้านอัตลักษณ์ของพรรค การเมือง 2) ด้านการบอกต่อปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 3) ด้านบทบาทของพรรคการเมืองที่ดี 4) ด้านภาพลักษณ์ของพรรคการเมือง และ 5) ด้านความนิยมที่มีต่อพรรคการเมือง
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความนิยมพรรคการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด ได้แก่ ภาพลักษณ์ของพรรคการเมือง (ค่าอิทธิพลรวม 0.87) รองลงมา ได้แก่ การบอกต่อปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (ค่าอิทธิพลรวม 0.71) และอัตลักษณ์ของพรรคการเมือง (ค่าอิทธิพลรวม 0.54) โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ 0.98 ซึ่งหมายความว่า ภาพลักษณ์ของพรรคการเมือง การบอกต่อปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และอัตลักษณ์ของพรรคการเมือง ร่วมกันอธิบายอิทธิพลที่มีต่อความนิยมพรรคการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ได้ร้อยละ 98 ซึ่งพรรคการเมืองสามารถนำผลการวิจัยนี้ไปใช้ปรับปรุงการสื่อสารการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพเพื่อสร้างความนิยมพรรคการเมือง
References
กัลยา วานิชบัญชา. (2556). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพฯ : ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. [Kalaya Vanitbancha. (2556). Structure equation modeling Regression AMOS. Bangkok: Chulalongkorn University Publishing.]
ธานินทร์ ศิลป์ จารุ. (2561).การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. กรุงเทพฯ :ซีเอ็ดยูเคชั่น. [Thanin Silpajaru (2561). Research and Analysis Using SPSS and AMOS. Bangkok: SE-ED education publishing.]
นันทนา นันทวโรภาส. (2548). การสื่อสารทางการเมืองศึกษา กรณีการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ทั่วไปของพรรคไทยรักไทย (ปริญญาดุษฎีบันฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. [Nantana Nantawaropas, (2548). Political communication: Thai Rak Thai Political Party in General election (Doctoral dissertation).Thammasat University.]
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สําหรับการวิจัย กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. [Nongluck Wiratchai.(2542). Rislel model : Statistic for research. Bangkok: Chulalongkorn University Publishing.]
ปุญญวันต์ จิตประคอง. (2559). บทบาทของสื่อทางเลือกออนไลน์กับการเสริมสร้าง ประชาธิปไตย.การประชุมทางวิชาการสถาบันพระปกเกล้า. ครั้งที่ 18 (ประจําปี 2559). กรุงเทพฯ : สถาบันพระปกเกล้า. [Punyawan Jitprakong. (2559).The role of online alternative media and enhancing democracy. Bangkok: King Prajadhipok's Institute.]
พัทยา สว่างวงศ์. (2561). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการซื้อซํ้าเครื่องสําอาง ผ่านเฟซบุ๊คของประชากร. (วิทยานิพนธ์ปริญญมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรังสิต. [Pattaya Sawangwong. (2651). Causal relationship of intention to repeat purchase via facebook in
Bangkok and its vicinities (Master’s Thesis). Rangsit University.]
พิชิต วิจิตรบุญยรักษ์. (2554). สื่อสังคมออนไลน์ สื่อแห่งอนาคต. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. [Pichit Vijitbunyarak. (2554). Social media online media of the future. Bangkok: Bangkok University.]
Algesheimer, R., Dholakia, M. & Herrmann, A. (2005). “The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs” The Journal of Marketing, 69(5). 19-34.
East, R., Uncles, D. M., Romaniuk, J., & Hand, C. (2017). “The Impact of Word of Mouth on Intention to Purchase Currently Used and Other Brands”. International Journal of Market Research, 59(1). 321.
Ilicic, J., & Webster, C. (2014). “Investigating consumer–brand relational authenticity”. Journal of Brand Management, 21(4). 342-363.
Maryani, D. (2015). “The Analysis of Political Marketing Mix In Influencing Image and Reputation of Political Party and Their Impact Toward The Competitiveness of Political Party”. International Journal of Scientific & Technology, 4(11).101-111.
Napoli, J., Dickinson, S., Beverland, M., & Farrelly, F. (2014). “Measuring Consumer-based Brand Authenticity” Journal of Business Research, 67(5).
Newman, B. I. (1994). Handbook of Political Marketing. New York: Routledge Taylor & Friends Group. Phipps, M., Brace-Govan, J., & Jevons, C. (2010). “The Duality of Political Brand Equity”. European Journal of Marketing, 44(3).
Schallehn, M., Burmann, C., & Riley, N. (2014). “Brand authenticity: model development and empirical testing”. Journal of Product and Brand Management, 23.192-199.
Shankar, V.,Pablo, A., & Fuller, M. (2008). “BRAN*EQT: A Multicategory Brand Equity Model and Its Application at All state”. Journal of Marketing Science, 27(7).
Tapscott, D. (2015). The Digital Economy New York : Mc-graw Hill Education.
Tuškej, U., Golob, U., & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer Brand Identification in BuildingBrand Relationships”. Journal of Business Research, 66(1).
