Causal Relationship Model of Brand Preference of Political Party Through Social Media Among The National University Student in Bangkok and Vicinity
Abstract
The first general elections in 8 years will be held in Thailand on March, 2019, in this election the first voters has more than 6 million people. The purpose of this research were to develop a causal relationship model of the preference of political party through social media among the national university student in Bangkok and vicinity and to examine the validity of the developed model with empirical data. The research using survey research methods and the sample group is students from nine national universities in Bangkok and vicinity, with an amount of 95,960 people. The samples were obtained using multi-stage sampling method of 450 samples. The tool used in this research is online questionnaires and the structural equation modeling techniques by using the computer software and to analyze the factors that effecting the preference of political party : 1) identity of political party 2) electronics word of mount 3) authenticity of political party 4) image of political party and 5) preference of political party.
The results of the study revealed that the model was consistent with the empirical data and the image of a political party is the most influential factor that effecting the preference of political party through social media (total effecting value 0.87),the second most influential factor is electronics word of mouth (total effecting value 0.71),and the last is identity of political party(total effecting value 0.54), and the adjusted R Square of 0.98, which means the preference of political party are influenced by the image of a political party, electronics word of mouth and identity of political party by 98.0% while the remaining 2.0% is influenced by other variables. The political parties can be used this study to develop their political communication in order to gain popularity.
References
กัลยา วานิชบัญชา. (2556). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพฯ : ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. [Kalaya Vanitbancha. (2556). Structure equation modeling Regression AMOS. Bangkok: Chulalongkorn University Publishing.]
ธานินทร์ ศิลป์ จารุ. (2561).การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. กรุงเทพฯ :ซีเอ็ดยูเคชั่น. [Thanin Silpajaru (2561). Research and Analysis Using SPSS and AMOS. Bangkok: SE-ED education publishing.]
นันทนา นันทวโรภาส. (2548). การสื่อสารทางการเมืองศึกษา กรณีการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ทั่วไปของพรรคไทยรักไทย (ปริญญาดุษฎีบันฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. [Nantana Nantawaropas, (2548). Political communication: Thai Rak Thai Political Party in General election (Doctoral dissertation).Thammasat University.]
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สําหรับการวิจัย กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. [Nongluck Wiratchai.(2542). Rislel model : Statistic for research. Bangkok: Chulalongkorn University Publishing.]
ปุญญวันต์ จิตประคอง. (2559). บทบาทของสื่อทางเลือกออนไลน์กับการเสริมสร้าง ประชาธิปไตย.การประชุมทางวิชาการสถาบันพระปกเกล้า. ครั้งที่ 18 (ประจําปี 2559). กรุงเทพฯ : สถาบันพระปกเกล้า. [Punyawan Jitprakong. (2559).The role of online alternative media and enhancing democracy. Bangkok: King Prajadhipok's Institute.]
พัทยา สว่างวงศ์. (2561). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการซื้อซํ้าเครื่องสําอาง ผ่านเฟซบุ๊คของประชากร. (วิทยานิพนธ์ปริญญมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรังสิต. [Pattaya Sawangwong. (2651). Causal relationship of intention to repeat purchase via facebook in
Bangkok and its vicinities (Master’s Thesis). Rangsit University.]
พิชิต วิจิตรบุญยรักษ์. (2554). สื่อสังคมออนไลน์ สื่อแห่งอนาคต. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. [Pichit Vijitbunyarak. (2554). Social media online media of the future. Bangkok: Bangkok University.]
Algesheimer, R., Dholakia, M. & Herrmann, A. (2005). “The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs” The Journal of Marketing, 69(5). 19-34.
East, R., Uncles, D. M., Romaniuk, J., & Hand, C. (2017). “The Impact of Word of Mouth on Intention to Purchase Currently Used and Other Brands”. International Journal of Market Research, 59(1). 321.
Ilicic, J., & Webster, C. (2014). “Investigating consumer–brand relational authenticity”. Journal of Brand Management, 21(4). 342-363.
Maryani, D. (2015). “The Analysis of Political Marketing Mix In Influencing Image and Reputation of Political Party and Their Impact Toward The Competitiveness of Political Party”. International Journal of Scientific & Technology, 4(11).101-111.
Napoli, J., Dickinson, S., Beverland, M., & Farrelly, F. (2014). “Measuring Consumer-based Brand Authenticity” Journal of Business Research, 67(5).
Newman, B. I. (1994). Handbook of Political Marketing. New York: Routledge Taylor & Friends Group. Phipps, M., Brace-Govan, J., & Jevons, C. (2010). “The Duality of Political Brand Equity”. European Journal of Marketing, 44(3).
Schallehn, M., Burmann, C., & Riley, N. (2014). “Brand authenticity: model development and empirical testing”. Journal of Product and Brand Management, 23.192-199.
Shankar, V.,Pablo, A., & Fuller, M. (2008). “BRAN*EQT: A Multicategory Brand Equity Model and Its Application at All state”. Journal of Marketing Science, 27(7).
Tapscott, D. (2015). The Digital Economy New York : Mc-graw Hill Education.
Tuškej, U., Golob, U., & Podnar, K. (2013). “The Role of Consumer Brand Identification in BuildingBrand Relationships”. Journal of Business Research, 66(1).
