การสื่อสารภาพลักษณ์การกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านการสนับสนุนการกีฬา

ผู้แต่ง

  • ชาญชัย สุขสุวรรณ์ วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต
  • กฤษณ์ ทองเลิศ วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต

คำสำคัญ:

การสื่อสารภาพลักษณ์, ภาพลักษณ์การกีฬา, การสนับสนุนการกีฬา

บทคัดย่อ

        การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจถึง 1) แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมการสนับสนุนการกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 2) การรับรู้แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมการสนับสนุนการกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนักกีฬาและแฟนกีฬา 3) ดุลยภาพทางการสื่อสารของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กับการยอมรับของผู้บริหารที่ทำหน้าที่กำหนดนโยบายทางธุรกิจการกีฬา แนวคิดทฤษฎีที่ใช้เป็นแนวทางการศึกษา ได้แก่ แนวคิดเกี่ยวกับการรับรู้ ภาพลักษณ์ การสื่อสารทางการกีฬา และการเป็นผู้สนับสนุนกีฬา การวิจัยนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ แหล่งข้อมูลประกอบด้วย ก) ข้อมูลจากสิ่งบันทึกกิจกรรมการสื่อสารการกีฬาทางออนไลน์ที่ปรากฏในสื่อออนไลน์ เว็บไซต์ทางการ หรือเพจอย่างเป็นทางการโซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์ต่างๆ ข) ข้อมูลประเภทบุคคล ประกอบด้วย นักกีฬาระดับชาติและแฟนกีฬา ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบกลุ่ม โดยคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง จากกีฬา 10 ประเภท ในประเด็นการรับรู้แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมการสนับสนุนการกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มฯ ของนักกีฬาและแฟนกีฬา รวมจำนวน 10 กลุ่ม ด้านผู้บริหารหรือผู้มีอำนาจที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการตัดสินใจพิจารณารับการสนับสนุนกิจกรรมทางการกีฬาจากธุรกิจเครื่องดื่มฯ ของสมาคมกีฬา “แห่งประเทศไทย” เป็นการสัมภาษณ์เชิงลึก ในประเด็นดุลยภาพทางการสื่อสารของธุรกิจเครื่องดื่มฯ กับการยอมรับของผู้บริหารที่ทำหน้าที่กำหนดนโยบายทางธุรกิจการกีฬา

 

        ผลการวิจัยพบว่า 1) แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ของธุรกิจเครื่องดื่มฯ ผ่านการสนับสนุนกีฬา ประกอบด้วยภาพลักษณ์การเชิดชูวีรบุรุษ ภาพลักษณ์หัวใจนักสู้ ภาพลักษณ์การให้โอกาสผู้ด้อยโอกาสทางสังคม ภาพลักษณ์การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์เพื่อความเป็นเลิศทางการกีฬา ภาพลักษณ์การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬาสู่ความมีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ความเป็นพวกเดียวกันกับแฟนกีฬา และภาพลักษณ์การส่งเสริมอุดมการณ์ท้องถิ่นนิยม 2) การรับรู้แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมการสนับสนุนการกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มฯ พบ 8 ประเด็น ได้แก่ การเชิดชูวีรบุรุษหัวใจนักสู้ การให้โอกาสผู้ด้อยโอกาสทางสังคม การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์เพื่อความเป็นเลิศทางการกีฬา การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬาสู่ความมีชื่อเสียง ความเป็นพวกเดียวกันกับแฟนกีฬา การส่งเสริมอุดมการณ์ท้องถิ่นนิยม และการเกื้อกูลซึ่งกันและกันระหว่างธุรกิจเครื่องดื่มฯ และกีฬา 3) ดุลยภาพภาพลักษณ์ของธุรกิจเครื่องดื่มฯ ผ่านการสนับสนุนทางการกีฬาของผู้บริหารองค์กรกีฬา พบว่า จุดดุลยภาพที่ควรจะเป็นต่อการยอมรับภาพลักษณ์ของธุรกิจเครื่องดื่มฯ ที่มีต่อการสนับสนุนวงการกีฬาจำแนกเป็น 5 ประเด็น ได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นสิ่งที่ยอมรับได้ ภาพลักษณ์การเป็นองค์กรแห่งการแบ่งปันและจิตอาสา ภาพลักษณ์องค์กรที่สนับสนุนวัฒนธรรมตามบริบททางสังคม ภาพลักษณ์การส่งเสริมเกื้อกูลซึ่งกันและกันระหว่างองค์กรผู้ผลิตเครื่องดื่มฯ กับสมาคมฯ และภาพลักษณ์การประนีประนอมสู่การสร้างบริษัทในเครือในฐานะบริบทใหม่ทางธุรกิจ

Downloads

Download data is not yet available.

References

เกียรติญา สายสนั่น. (2561). การสื่อสารทางการเมืองเบื้องหลังดาวค้างฟ้า (ปริญญานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.

ฐิติพร คณาวงษ์. (2558). สัมฤทธิ์ผลการประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวโครงการ “12 เมืองต้องห้ามพลาด” ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (ปริญญานิพนธ์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.

นงนุช ใจชื่น และคณะ. (2558). รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์ความชื่นชอบกีฬา การโฆษณากิจกรรมกีฬา และการเข้าร่วมกิจกรรมกีฬา กับทัศนคติและพฤติกรรม การบริโภคเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ของเยาวชนไทย. ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา สำนักงานพัฒนานโยบาลสุขภาพระหว่างประเทศ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.)

เนตรชนก สุนา. (2555). เจตคติของคนพิการต่อการเสริมสร้างพลังอำนาจ. (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.

พิมพ์รภัช พิพิธบวรเลิศ. (2555). กลยุทธ์การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์, กรุงเทพฯ.

มณฑิรา ชุนลิ้ม. (2560). การพัฒนากีฬาเพื่อเป็นกลยุทธ์การตลาดของมหาวิทยาลัย (ปริญญานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยชินวัตร, กรุงเทพฯ.

รุ้ง ศรีอัษฎาพร. (2558). บุคลิกภาพและความสามารถในการสื่อสาร : จากวัยเด็กสู่วัยทำงาน. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ.

วนนท์ อุรัจฉัทชัยรัตน์. (2550). การศึกษาการเปิดรับรู้) แบบการโฆษณาของผู้ชมรายการถ่ายทอดสดฟุตบอล พรีเมียร์ลีกประเทศอังกฤษทางสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี (ช่อง 3 และ ช่อง 7) ในเขตกรุงเทพมหานคร กับทัศนคติต่อรูปแบบโฆษณาและสินค้า (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.

Akram, Nazam, Mubeen and Rabbi. (2017). Factors influencing effectiveness celebrity endorsement in advertising. British Journal of Marketing Studies Vol.5, No.1, pp.1-16, January 2017.

Berelson, Bernard and Gray A. Steiner. (1964). Human Behavior. New York: Harcourt Brace and World)

Gamble, T. K., & Gamble, M. (2005). Communication works. (8th ed.). McGraw-Hill. Boston, MA:

Howard, Flora, Schleicher and Gonzalez. (2004). Alcohol Point-of-Purchase Advertising and Promotions: Prevalence, Content, and Targeting. Contemporary Drug Problem, 31(3), 561-583.

Kelinberg. (2011). Are Saints Celebrities? Some Medieval Christian Examples. Cultural & Social History 8(3). 393-397 Published online: 01 May 2015

Richard, et al. (2008). Sport promotion and sale management. New York 1: Human Kinetic.

Downloads

เผยแพร่แล้ว

2022-09-17