การสื่อสารภาพลักษณ์การกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านการสนับสนุนการกีฬา

บทคัดย่อ

        การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจถึง 1) แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมการสนับสนุนการกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 2) การรับรู้แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมการสนับสนุนการกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนักกีฬาและแฟนกีฬา 3) ดุลยภาพทางการสื่อสารของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กับการยอมรับของผู้บริหารที่ทำหน้าที่กำหนดนโยบายทางธุรกิจการกีฬา แนวคิดทฤษฎีที่ใช้เป็นแนวทางการศึกษา ได้แก่ แนวคิดเกี่ยวกับการรับรู้ ภาพลักษณ์ การสื่อสารทางการกีฬา และการเป็นผู้สนับสนุนกีฬา การวิจัยนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ แหล่งข้อมูลประกอบด้วย ก) ข้อมูลจากสิ่งบันทึกกิจกรรมการสื่อสารการกีฬาทางออนไลน์ที่ปรากฏในสื่อออนไลน์ เว็บไซต์ทางการ หรือเพจอย่างเป็นทางการโซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์ต่างๆ ข) ข้อมูลประเภทบุคคล ประกอบด้วย นักกีฬาระดับชาติและแฟนกีฬา ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบกลุ่ม โดยคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง จากกีฬา 10 ประเภท ในประเด็นการรับรู้แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมการสนับสนุนการกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มฯ ของนักกีฬาและแฟนกีฬา รวมจำนวน 10 กลุ่ม ด้านผู้บริหารหรือผู้มีอำนาจที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการตัดสินใจพิจารณารับการสนับสนุนกิจกรรมทางการกีฬาจากธุรกิจเครื่องดื่มฯ ของสมาคมกีฬา “แห่งประเทศไทย” เป็นการสัมภาษณ์เชิงลึก ในประเด็นดุลยภาพทางการสื่อสารของธุรกิจเครื่องดื่มฯ กับการยอมรับของผู้บริหารที่ทำหน้าที่กำหนดนโยบายทางธุรกิจการกีฬา

        ผลการวิจัยพบว่า 1) แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ของธุรกิจเครื่องดื่มฯ ผ่านการสนับสนุนกีฬา ประกอบด้วยภาพลักษณ์การเชิดชูวีรบุรุษ ภาพลักษณ์หัวใจนักสู้ ภาพลักษณ์การให้โอกาสผู้ด้อยโอกาสทางสังคม ภาพลักษณ์การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์เพื่อความเป็นเลิศทางการกีฬา ภาพลักษณ์การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬาสู่ความมีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ความเป็นพวกเดียวกันกับแฟนกีฬา และภาพลักษณ์การส่งเสริมอุดมการณ์ท้องถิ่นนิยม 2) การรับรู้แก่นเนื้อหาของภาพลักษณ์ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมการสนับสนุนการกีฬาของธุรกิจเครื่องดื่มฯ พบ 8 ประเด็น ได้แก่ การเชิดชูวีรบุรุษหัวใจนักสู้ การให้โอกาสผู้ด้อยโอกาสทางสังคม การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์เพื่อความเป็นเลิศทางการกีฬา การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬาสู่ความมีชื่อเสียง ความเป็นพวกเดียวกันกับแฟนกีฬา การส่งเสริมอุดมการณ์ท้องถิ่นนิยม และการเกื้อกูลซึ่งกันและกันระหว่างธุรกิจเครื่องดื่มฯ และกีฬา 3) ดุลยภาพภาพลักษณ์ของธุรกิจเครื่องดื่มฯ ผ่านการสนับสนุนทางการกีฬาของผู้บริหารองค์กรกีฬา พบว่า จุดดุลยภาพที่ควรจะเป็นต่อการยอมรับภาพลักษณ์ของธุรกิจเครื่องดื่มฯ ที่มีต่อการสนับสนุนวงการกีฬาจำแนกเป็น 5 ประเด็น ได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นสิ่งที่ยอมรับได้ ภาพลักษณ์การเป็นองค์กรแห่งการแบ่งปันและจิตอาสา ภาพลักษณ์องค์กรที่สนับสนุนวัฒนธรรมตามบริบททางสังคม ภาพลักษณ์การส่งเสริมเกื้อกูลซึ่งกันและกันระหว่างองค์กรผู้ผลิตเครื่องดื่มฯ กับสมาคมฯ และภาพลักษณ์การประนีประนอมสู่การสร้างบริษัทในเครือในฐานะบริบทใหม่ทางธุรกิจ