กลยุทธ์การสื่อสารและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษา ในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล

ผู้แต่ง

  • วรรณภา นิ่มอ่อน คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
  • พัชนี เชยจรรยา คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

คำสำคัญ:

กลยุทธ์การสื่อสาร, การตัดสินใจศึกษาต่อ, ระดับบัณฑิตศึกษา, มหาวิทยาลัยเปิด, ยุคดิจิทัล

บทคัดย่อ

        งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลยุทธ์การสื่อสารที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล 2) ความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลกับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล 3) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล 4) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการกับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล และ 5) ปัจจัยพยากรณ์การตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัลโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสานวิธี ได้แก่ การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ผู้บริหารฝ่ายสื่อสารองค์กร 1 คน และประธานกรรมการประจำสาขาวิชา (คณบดี) 7 คน รวมทั้งสิ้น 8 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยการสร้างข้อสรุป สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยวิธีวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย สุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักศึกษาระดับปริญญาโทและเอกที่เข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช ในปีการศึกษา 2562 และ 2563 จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานการทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ โดยวิธี Stepwise

 

        ผลการวิจัย พบว่า 1) กลยุทธ์การสื่อสาร ได้แก่ (1) ด้านสาร มีการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลงานและความเชี่ยวชาญของคณาจารย์ การจัดกิจกรรมบริการวิชาการแก่สังคม และการจัดอบรมให้ความรู้ด้านต่างๆ รวมทั้งข้อมูลการรับสมัครนักศึกษาของสาขาวิชาต่างๆ (2) ด้านสื่อ มีการใช้กลยุทธ์สื่อแบบผสมผสานระหว่างสื่อออฟไลน์ และสื่อออนไลน์ ได้แก่ ทางข้อความ ภาพ เสียง วิดีโอต่างๆ และผ่านช่องทาง สื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ เฟซบุ๊ก ไลน์ อีเมล และเว็บไซต์ 2) ความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลกับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อ ได้แก่ อาชีพที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัลแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3) การรับรู้คุณค่าตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เชิงบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์โดยรวมในระดับปานกลาง 4) การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เชิงบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์โดยรวมในระดับปานกลาง และ 5) การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในด้านการโฆษณา การรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก การรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า สามารถพยากรณ์การตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาได้ ร้อยละ 43.90

Downloads

Download data is not yet available.

References

กระทรวงศึกษาธิการ. (2546). พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พุทธศักราช 2542 แก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่ 2) พุทธศักราช 2545. กรุงเทพมหานคร: คุรุสภา.

ชื่นสุมล บุนนาค และรัชนู สมานวิจิตร. (2560). ความสัมพันธ์ของปัจจัยการตลาดในการศึกษาต่อระดับอุดมศึกษากับคุณค่าตราสินค้า กรณีศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 14(1): 101-124.

ณัชชา สุวรรณวงศ์. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีในมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน นครราชสีมา (ระบบโควตา) ประจำปี 2560 (รายงานการวิจัย). สืบค้นจาก https://www.rmuti.ac.th/news/attash/721d0b0232717ccfa663943 b4e4fcf46-20170828-2-1541-7433.

ณัฐา ฉางชูโต. (2558). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2557). การสื่อสารการตลาด. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

นิติศาสตร์ เดชกุล. (2558). การศึกษาการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของแบรนด์แฟชั่นในประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง, เชียงราย.

พัชนี เชยจรรยา. (2558). การวิจัยเชิงปริมาณทางนิเทศศาสตร์. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2558). กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อบริหารแบรนด์และสื่อสารการตลาดในยุคดิจิทัล. กรุงเทพฯ: สมาคมประชาสัมพันธ์ไทย.

ระวีวรรณ ประกอบผล. (2540). องค์ประกอบและกระบวนการของการสื่อสาร. ใน เอกสารการสอนชุดวิชาหลักและทฤษฎีการสื่อสาร หน่วยที่ 1-8. (พิมพ์ครั้งที่ 13). นนทบุรี: สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ละอองดาว แก้วดี, สุณีย์ ล่องประเสริฐ, และพิมพ์แพร พุทธิชีวิน. (2557). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏเขตภูมิศาสตร์ภาคใต้. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฏร์ธานี, สุราษฏร์ธานี.

วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2558). ตำราหลักการตลาด. (พิมพ์ครั้งที่ 7). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

สมศรี เพชรโชติ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อหลักสูตรคหกรรมศาสตร์ คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง. Dusit Thani College Journal, 11(3): 168-184.

เสรี วงษ์มณฑา. (2547). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.

เอกลักษณ์ วิริยะยุทมา. (2562). ปัจจัยการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรี ภายใต้วิกฤตการศึกษาไทยของมหาวิทยาลัยเอกชน. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, กรุงเทพฯ.

อำนาจ ศรีสมสุข. (2556). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดและลักษณะส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการสปาเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, ปทุมธานี.

Maslow, A.H. (1987). Motivation and Personality. New York: Harper and Row.

Peter, J. P. (2005). Consumer behavior and marketing strategy. (7th ed.). Boston Bangkok: McGraw-Hil/Irwin.

Downloads

เผยแพร่แล้ว

2022-09-17