การใช้จุดจับใจและการเล่าเรื่องในการสร้างสรรค์โฆษณายั่วยุสำหรับการบริการสังคม
คำสำคัญ:
จุดจับใจ, การเล่าเรื่อง, โฆษณายั่วยุบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อหาลักษณะการใช้จุดจับใจสำหรับการสร้างสรรค์โฆษณายั่วยุสำหรับการบริการสังคม 2) เพื่อหาลักษณะการใช้วิธีการเล่าเรื่องสำหรับการสร้างสรรค์โฆษณายั่วยุสำหรับการบริการสังคมโดยมีวิธีวิจัยคือ 1.ทำการรวบรวมข้อมูลชิ้นงานโฆษณาแนวทางปฏิบัติอันเป็นเลิศจาก 2 สถาบันคือ D&AD และ The One Show ปี พ.ศ. 2560 - พ.ศ. 2564 มีจำนวนทั้งสิ้น 203 ชิ้น ทำการตรวจสอบคุณสมบัติชิ้นงานที่ใช้ศึกษาโดยผู้เชี่ยวชาญโดยการสัมภาษณ์แบบกลุ่ม จากนั้น 2.ผู้วิจัยศึกษาและรวบรวมข้อมูลแนวคิดการยั่วยุอารมณ์เพื่อกำหนดคำสำคัญจากร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาเพื่อสร้างเครื่องมือที่1 สำหรับคัดเลือกแหล่งข้อมูลชิ้นงานโฆษณาที่มีลักษณะยั่วยุอารมณ์ 3. ทำการคัดเลือกแหล่งข้อมูลชิ้นงานโฆษณาโดยผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยา และ ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อประชาสัมพันธ์ จากนั้น 4. ผู้วิจัยใช้แหล่งข้อมูลชิ้นงานโฆษณาจำนวน 63 ชิ้นเป็นแหล่งข้อมูลวิเคราะห์ร่วมกับแนวคิดการสร้างสรรค์โฆษณา 2 แนวคิดได้แก่ 1) แนวคิดจุดจับใจในงานโฆษณา 2) แนวคิดวิธีการเล่าเรื่อง 5. นำผลวิเคราะห์ไปตรวจสอบความถูกต้องของการวิเคราะห์โดยผู้เชี่ยวชาญด้วยวิธีการสนทนากลุ่ม และสัมภาษณ์เชิงลึก ผลวิจัยพบว่า 1) การใช้แนวคิดจุดจับใจในงานโฆษณาที่พบมากที่สุด 3 อันดับ จุดจับใจด้านความกลัว (Fear Appeal) มีความถี่ 29 คิดเป็นร้อยละ 38.67 จุดจับใจด้านอารมณ์ (Emotional Appeal) มีความถี่ 20 คิดเป็นร้อยละ 26.67 และ จุดจับใจด้านเพศ (Sex Appeal) มีความถี่ 12 คิดเป็นร้อยละ 16 สามารถใช้เป็นแนวทางในการสร้างสรรค์โฆษณายั่วยุสำหรับการรณรงค์บริการสังคมได้ สามารถใช้เป็นแนวทางในการกำหนดสารที่ต้องการจะสื่อ และ ผลวิจัยพบว่าตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ในข้อที่ 2) แนวคิดวิธีการเล่าเรื่องที่พบมากที่สุด 3 อันดับ 1 รูปแบบการเริ่มต้นด้วยความผิดพลาด (False Start)ความถี่ 29 คิดเป็นร้อยละ 42.65 2 รูปแบบการเริ่มต้นด้วยประโยคที่สร้างความสนใจและแรงบันดาลใจ (Sparkline) ความถี่ 10 คิดเป็นร้อยละ 14.71 3 รูปแบบเล่าเปิดประเด็นไว้แล้วนำเสนอเรื่องอื่น ความถี่ 9 คิดเป็นร้อยละ 13.24
การใช้จุดใจ และ วิธีการเล่าเรื่องในโฆษณายั่วยุสำหรับบริการสังคมมีลักษณะของการนำเสนอภาพความน่ากลัว การสร้างคำขู่ให้ผู้รับสารเกิดความกลัวและรู้สึกผิดว่าเป็นต้นตอของปัญหา ลักษณะการใช้ภาพมีการใช้ภาพที่แสดงถึงการสูญเสีย การใช้ความรุนแรง การถูกทำร้าย โดยวิธีการดังกล่าวจะถูกสื่อสารไปยังผู้รับสารในลักษณะของการโจมตีเชิงลบในการยั่วยุอารมณ์เป็นลักษณะของภาพที่ทำให้ตกใจ ประหลาดใจ ไม่คาดคิด เพื่อยั่วยุให้ผู้รับสารเกิดอารมณ์ร่วมกับประเด็นต่างๆที่ชิ้นงานนำเสนอ
References
พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช. (2546). แรงจูงใจกับการโฆษณา. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
อุษา บิ้กกิ้นส์. (2014). การรณรงค์เพื่อแก้ปัญหาพฤติกรรมเมาแล้วขับรถจักรยานยนต์ของวัยรุ่น.วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมนิด้า,1(1) 69-83.
Andrews M. Van Baaren R. & Van Leeuwen M. (2014). Hidden persuasion: 33 psychological influences techniques in advertising. BIS.
Bovee, C.L., Thill, J.V., Dovel G.P., & Wood, M.B. (eds) (1995) Advertising Excellence, International Edition. London
Carroll E. Izard. (1991). The Psychology of Emotions (Emotions, Personality, and Psychotherapy). Springer; 1991st edition.
Plutchik, R. (2003). Emotions and life: Perspectives from psychology, biology, and evolution. American Psychological Association.
Pricken,M. (2002).Creative Advertising. Idea and techniques from the world’s best campaigns.London: Thames&Hudson.
Hitesh Bhasin. (2021). Advertising Appeals-Definition and 15 Types of Appeal in Advertising. Marketing91, http://marketing91.com.
Joe Paneppito. (2016). The Elements of an Effective Cause Marketing Campaign. Havard Business Review https://hbr.org/2016/02/the-elements-of-an-effective-cause-marketing-campaign
