ปัจจัยเชิงสาเหตุ ทัศนคติและความตั้งใจรับชมเวอร์ชวล สปอร์ต ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด -19
คำสำคัญ:
เวอร์ชวล สปอร์ต, ความตั้งใจรับชม, การยอมรับเทคโนโลยี, ประสบการณ์ที่ได้รับบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยเชิงสาเหตุของผู้ที่รู้จักและเคยรับชมเวอร์ชวล สปอร์ตและทัศนคติในการรับชมเวอร์ชวล สปอร์ตในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด -19 และ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติในการรับชมเวอร์ชวล สปอร์ตและความตั้งใจรับชมเวอร์ชวลสปอร์ตในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด -19 เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากผู้ที่รู้จักและเคยรับชมเวอร์ชวล สปอร์ต ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรทำนายการยอมรับเทคโนโลยีเวอร์ชวล สปอร์ต บรรทัดฐานของสังคมและกลุ่มอ้างอิง และประสบการณ์ที่ได้รับจากการรับชมเวอร์ชวล สปอร์ต ซึ่งเป็นปัจจัยเชิงสาเหตุ มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับทัศนคติที่มีต่อการรับชมเวอร์ชวล สปอร์ต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สัมพันธ์แบบพหุคูณเพื่อการทำนาย (R2) อยู่ที่ 0.34 ส่วนการยอมรับเทคโนโลยีเวอร์ชวล สปอร์ต ประสบการณ์ที่ได้รับจากการรับชมเวอร์ชวล สปอร์ต และทัศนคติที่มีต่อการรับชมเวอร์ชวล สปอร์ต มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจรับชมเวอร์ชวล สปอร์ต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สัมพันธ์เพื่อการทำนาย (R2) เท่ากับ 0.50
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชาตรี ตันสถาวีรัฐ. (2564). เวอร์ชวล สปอร์ตส์ : ย้ายกีฬาจริงไปสู่โลกเสมือน. https://www.nationtv.tv/original/378856084
ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2548). กลยุทธ์สื่อสารการตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: ยูเรก้า.
ดำรงศักดิ์ ชัยสนิท และก่อเกียรติ วิริยะกิจพัฒนา. (2543). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: วังอักษร.
ไทยรัฐฉบับพิมพ์. (2563). “โควิด-19” มากีฬาพัง! สบช่องสู่เกมวิถีใหม่ “เวอร์ชวลสปอร์ต. https://www.thairath.co.th/sport/others/2003731
ประชาชาติออนไลน์. (2563). ลำดับเหตุการณ์การระบาดของ “โควิด-19” ระยะแรก. https://www.prachachat.net/world-news/news-462403
ปรียาพร วงศ์อนุตรโรจน์. (2549). จิตวิทยาการบริหารงานบุคคล. กรุงเทพฯ: ศูนย์สื่อเสริม.
พุฒตาล ปราชญ์ศรีภูมิ. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะชมกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ [วิทยานิพนธ์ปริญญาโทที่ไม่มีการตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วิทยา ด่านธำรงกุล และพิภพ อุดร. (2547). ซีอาร์เอ็ม – ซีอีเอ็ม หยินหยางการตลาด. กรุงเทพฯ: วงกลม.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). ETDA เผยผลสำรวจ IUB 63 คนไทยใช้เน็ตปังไม่ไหวเกือบครึ่งวัน โควิด-19 มีส่วน. https://www.etda.or.th/th/newsevents/pr-news/ETDA-released-IUB-2020.aspx
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2544). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Ajzen, I. (1992). The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
Arnould, E., Prince, L., & Zinkhan, G. (2002). Consumers (1st ed). New York: McGrawHill.
Cha, J. (2011). Exploring the internet as a unique shopping channel to sell both real and virtual items. Journal of Electronic Commerce Research, 12(2), 115-132.
Choi, G., & Chung, H. (2013). Applying the technology acceptance model to social networking sites (SNS). International Journal of Human-Computer Interaction, 29(10), 619-628.
Colin, S., & John, I. (2002). Building Great Customer Experiential. New York : Harper Collin.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed). New York: Harper Collins.
Davis, F. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? - A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences. 10.1109/HICSS.2014.377.
Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and Propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
Hultén, B., Broweus, N. & Van D. M. (2009) Sensorial Marketing. Palgrave Macmillan, London, 89-113.
Lu, J., Yu, C., Liu, C., & Yao, J. E. (2003). Technology acceptance model for wireless internet. Internet Research, 13(3), 206-222.
Pizzo, D. A., Baker, J. B, Na, S. Lee, A. M., Kim, D. & Funk, C. D. (2018). eSport vs. Sport : A Comparison of Spectator Motives. Sport Marketing Quarterly, 27(2), 108-123.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior (5th ed). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Venkatesh, V., & Davis, F. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model for longitudinal field studies. Management Science.
