การเปิดรับเนื้อหาและพฤติกรรมการใช้บริการยูทูบของผู้ใช้เจเนอเรชั่น X Y Z
คำสำคัญ:
ยูทูบ, เนื้อหา, การเปิดรับ, เจเนอเรชั่นบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจพฤติกรรมและเปรียบเทียบการเปิดรับเนื้อหาที่ปรากฏบนยูทูบของผู้ใช้เจเนอเรชั่น X, Y และ Z โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนอาศัยแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ใช้บริการยูทูบจำนวน 405 คน ผลการวิจัยพบว่า เนื้อหาที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับมากที่สุดคือ เนื้อหาประเภทการท่องเที่ยว (TRAVEL) มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ระดับ 4.02 รองลงมาคือเนื้อหาประเภทตลกขบขัน/ล้อเลียน (COMEDY/SKIT) มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ระดับ 3.90 และเนื้อหาประเภทการทำอาหาร (COOKING) มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ระดับ 3.89 ตามลำดับ โดยจากการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบการเปิดรับเนื้อหาที่ปรากฏบนยูทูบของผู้ใช้เจเนอเรชั่น X, Y และ Z พบว่า ผู้ใช้บริการยูทูบที่อยู่ในกลุ่มเจเนอเรชั่นต่างกันมีการเปิดรับเนื้อหาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 กล่าวคือ กลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชั่น X มีการเปิดรับเนื้อหาประเภทสุขภาพและการออกกำลังกาย (HEALTH & FITNESS) มากกว่าเจเนอเรชั่นอื่นๆ ขณะที่เจเนอเรชั่น Y มีการเปิดรับเนื้อหาประเภทการประดิษฐ์สิ่งของด้วยตัวเอง (DIY) และเนื้อหาประเภทการท่องเที่ยว (TRAVEL) มากกว่าเจเนอเรชั่นอื่นๆ ส่วนเจเนอเรชั่น Z มีการเปิดรับเนื้อหาประประเภทดนตรีและการเต้น (MUSIC & DANCE) และเนื้อหาประประเภทวล๊อก หรือ วี-ล๊อก (VLOG) มากกว่าเจเนอเรชั่นอื่นๆ
References
กชกร อนันตศานต์. (ม.ป.ป.). การตัดสินใจเลือกรับชมวิดีโอออนไลน์บนแพลตฟอร์มยูทูบ (YouTube). https://mmm.ru.ac.th/MMM/IS/vlt15-1/6114993618.pdf.
กิตติทัช ช้างทอง และสุมามาลย์ ปานคำ. (2021). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบริการสมาชิกยูทูบพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 41(3), 135-152.
กิตติภาภรณ์ ประเทศ. (2558). ความคาดหวังและพฤติกรรมการเปิดรับชมเว็บไซต์ YouTube ช่อง GMM GRAMMYGOLD OFFICIAL ของผู้ชม. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
กัลยกร ฝูงวานิช. (2565). การเปิดรับสื่อและคุณภาพชีวิตประชากรไทยอายุ 50 ปีขึ้นไป. [วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย].
กลอยใจ พร้อมสมุทร. (2562). ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคไม่กดปุ่มข้ามโฆษณาในยูทูบ. [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,สถาบันไทย-ญี่ปุ่น].
ชานนท์ ศิริธรและวิฏราธร จิรประวัติ. (2555). การเปิดรับสื่อและการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 5 (2), 111-130.
นารีรัตน์ แซ่เตียว (2565). The Next Normal of Online Contents Consumption After COVID-19 ส่องเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ ผ่านสถิติคอนเทนต์ที่น่าจับตามองหลังยุคโควิด. iCreator Conference 2022, https://www.insightera.co.th/3-content-consumers-interests/.
พัชนี เชยจรรยา. (2558). การวิจัยเชิงปริมาณทางนิเทศศาสตร์. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
พรทิพย์ กิมสกุล. (2553). พฤติกรรมการใช้ยูทูบและประเด็นจริยธรรมทางข้อมูลข่าวสารของผู้ใช้ยูทูบในประเทศไทย. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย].
พลอยชมพู นาคสุรพันธุ์. (2564). การรับรู้รูปแบบเนื้อหาเชิงการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจต่อผู้ประกอบการที่ดำเนินธุรกิจบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชุดออกกำลังกายผ่านเฟซบุ๊กของคนไทย. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย].
ศศิธร ยุวโกศลและพัชศิรี ชมภูคำ. (2021). เจเนอเรชั่นกับความคิดเห็นและพฤติกรรมการใช้สื่อในยุคดิจิทัล. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม. 9(2), 10-25.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2564.กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม, https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/documents-for-download.aspx?page=2.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565.กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม, https://www.etda.or.th/getattach -ment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx.
Brandbuffet. (2023). อัปเดท 6 Generations ในสังคมไทย มีพฤติกรรมอย่างไร. https://www.brandbuffet. in.th/2023/01/mi-group-report-6-generations-of-consumer-behaviour-in-2023/.
Brandbuffet. (2019). 7 อินไซต์ เข้าใจ GEN Z พร้อมกลยุทธ์เจาะกระเป๋ากลุ่มกำลังซื้อใหม่ ที่แค่เร็วไม่พอนาทีนี้ต้อง “ด่วน” เท่านั้น. https://www.brandbuffet.in.th/2019/05/7-insights-gen-z-for-marketing/.
insightERA. (2565). 3 เทรนด์ คอนเทนต์มาแรง โดนใจผู้บริโภคยุคใหม่. https://www.insightera.co.th /3-content-consumers-interests/.
Marketingoops. (2564). เปิดสถิติน่าสนใจของ YouTube พร้อมกรณีศึกษา ‘แบรนด์’ ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้แพลตฟอร์มนี้. https://www.marketingoops.com/news/stat-youtube-2021-and-case-study-youtube-works/.
Rainmaker. (2565). เปิดสถิติและประเด็นน่าสนใจจากงาน “Brandcast & YouTube Works Awards 2022”. https://www.rainmaker.in.th/recap-brandcast-youtube-works-awards-2022/.
We Are Social. (2022). รายงาน Thailand Digital Stat 2022. https://www.everydaymarketing.co /trend-insight/insight-thailand-digital-stat-2022-we-are-social/.
Wisesight. (2023). Customer Generations 2023 เจาะ Insight พฤติกรรมตามช่วงวัย แต่ละ Generation มีพฤติกรรมอย่างไร. https://wisesight.com/th/customer-generations-2023/.
Carlson J., Rahman M.M., Taylorc A., Voolad R. (2019). Feel the VIBE: Examing value-in-the-brand-page-experience and its impact on satisfaction and customer engagement behaviors in mobile social media. Journal of Retailing and Customer Service 46 (2019). 149-162.
Lazarus, R.S., and Folkman, S. (1984). Stress, appraisal and coping. New York: Springer.
MediaKix. (2020). The 20 Most Popular Types of YouTubers. https://mediakix.com/blog/most-popular-types-of-youtubers/.
Munish Gandhi. (2023). The 7 Generations: What do we know about them? A Humans + AI attempt to understand the characteristic behaviors of the 7 generations and how their experiences shaped their values. https://journeymatters.ai/7-generations/.
Sarah Laskow. (2014). Generations Are an Invention—Here’s How They Came to Be. https://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/09/the-generation-of-generations/379989/.
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: buying, having, and being (13th ed.). Pearson.
