อิทธิพลของส่วนประสมการตลาดและพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ภายหลังสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในจังหวัดตาก
คำสำคัญ:
พฤติกรรมการซื้อ, ส่วนประสมการตลาดออนไลน์, แอพพลิเคชัน, การตัดสินใจซื้อ, โควิด-19บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อภายหลังสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในจังหวัดตาก โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติในการวิเคราะห์ ประกอบด้วย การแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษาดังนี้
1) พฤติกรรมการซื้อ พบว่า ผู้บริโภคจะสั่งซื้อสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง และอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ผ่านแอพพลิเคชันของ Lazada และ Shopee เพราะมีความสะดวก โดยซื้อสินค้าเดือนละ 1 - 2 ครั้ง ๆ ละ 1 - 2 ชิ้น มีค่าใช้จ่ายครั้งละ 100 - 300 บาท และชำระด้วยการเก็บเงินปลายทาง หรือ โอนผ่านธนาคาร
2) ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความหลากหลายและคุณภาพของสินค้า ราคาไม่แพง สะดวกในการสั่งซื้อ การจัดส่งที่ถูกต้องรวดเร็ว มีการส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่อง และ มีการให้คำแนะนำการแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภค รวมถึง การรักษาข้อมูลของลูกค้า
3) การตัดสินใจซื้อสินค้า พบว่า สถานการณ์โควิด-19 และข่าวสารผ่านสื่อที่เกี่ยวข้องกับการระบาดของโรคมีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจหันมาซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชันออนไลน์ ทั้งนี้ ผู้บริโภคมีความเชื่อว่าการซื้อสินค้าออนไลน์จะช่วยลดความเสี่ยงของโรคระบาด และจะยังคงซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชันออนไลน์ต่อไป
4) อิทธิพลของส่วนประสมการตลาดออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ พบว่า เฉพาะการส่งเสริมการตลาดออนไลน์ และ การรักษาความเป็นส่วนตัวเท่านั้น ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชันออนไลน์ ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และ 0.01 ตามลำดับ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และ การให้บริการส่วนบุคคล ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
References
กระทรวงสาธารณาสุข. (2565). แผนและมาตรการการบริหารจัดการสถานการณ์โรคโควิด 19 สู่โรคประจำถิ่น (Endemic Approach to COVID-19). ศูนย์ข้อมูลข่าวสารด้านเวชภัณฑ์ กระทรวงสาธารณสุข. https://dmsic.moph.go.th/index/detail/8962
เจณิภา คงอิ่ม. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในจังหวัดนนทบุรี. วารสารพุทธนวัตกรรมและการจัดการ, 6(4), 122-132.
ชิษณุพงศ์ สุกก่ำ. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคใน อำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยศิลปากร].
นพพงศ์ เกิดเงิน, สุทธาทิพย์ กําธรพิพัฒนกุล และ นรินทร สมทอง. (2564). ปัจจัยการยอมรับนวัตกรรมที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหาร แบบออนไลน์เดลิเวอรีของผู้ใช้บริการในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 3(2), 1-19.
นันทพร ศรีธนสาร. (2560). ลักษณะพฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของผู้หญิงพลัสไซส์ผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์].
นันทิยา ผิวงาม, นันทกาญจน์ เกิดมาลัย และ กาญจนาภรณ์ นิลจินดา. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชัน : กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏ. วารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 10(1), 167-183.
ณัฏฐนันท์ พิธิวัตโชติกุล และ นิตนา ฐานิตธนกร. (2560). การยอมรับเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. ในรายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการระดับชาติสหวิทยาการเอเชียอาคเนย์ 2560 ครั้งที่ 4. การออกแบบนวัตกรรมเพื่อการศึกษา และงานวิจัย 4.0. นนทบุรี
เบญจวรรณ ยศระวาส และ ดวงสมร รุ่งสวรรค์โพธิ์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 5(3), 360–370.
เปรมกมล หงษ์ยนต์. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ (ลาซาด้า) ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในกรุงเทพมหานคร.[วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยสยาม].
ปัทมาภรณ์ ปัญญา. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee) อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยรามคำแหง].
พิมพา หิรัญกิตติ. (2552). การวิจัยการตลาด. กรุงเทพฯ: บริษัท ธรรมสาร จำกัด.
ยุพเรศ พิริยพลพงศ์. (2558). ปัจจัยและพฤติกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้โมบายแอพพลิเคชันซื้อสินค้าผ่านทางสมาร์ทโฟนและแท๊บเล็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด].
ศรุตน์ อมรชัยนนท์. (2563). การศึกษาผลกระทบของ Social Media ต่ออุตสาหกรรมค้าปลีก กรณีศึกษาจากย่านการค้าแห่งหนึ่ง. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,วิทยาลัยการจัดการ ,มหาวิทยาลัยมหิดล].
สุชิน ชนะบุญ. (2560). สถิติและการวิเคราะห์ข้อมูลในงงานวิจัยเบื้องต้น. http://kkpho.go.th/KM/index.pnp/2017-08-10-06-37-01/category/2-r2r-5
สิริสุข สาสนรักกิจ. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตพระนคร กรุงเทพมหานคร. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 13(2), 433-443.
เสาวณีย์ แซ่ม้า, ลักษณา บุศย์น้ำเพชร และ ศันทนี คุณชยางกูร. (2565). การศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์กรณีศึกษานักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ปีการศึกษา 2565. วารสารครุศาสตร์ราชภัฏเชียงใหม่, 2(1), 39-57.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). e-Commerce ไทย ยุคหลัง COVID-19. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/Perspective-onFuture-of-e-Commerce.aspx
สํานักงานสถิติแห่งชาติ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2563). สถิติการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ. http://www.nso.go.th/
เอส เอ็ม อี จัมพ์. (2566). รวมแอปพลิเคชันช่วยในการขายของออนไลน์ที่น่าสนใจ. https://www.smejump.co.th/online-marketing-tips/online-sales-application/
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons Inc.
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis. (6th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kerin, R. A. & Hartley, S. W. (2019). Marketing. (4th ed). New York: McGraw Hill.
Kotler, P. (2017). “Philip Kotler: some of my adventures in marketing”. Journal of Historical Research in Marketing, 9(2), 203-208.
Kotler P. & Keller K.L. (2012). Marketing Management. (14th ed.).England : Pearson Prentice Hall.
Loudon, David L; & Della Bitta, Albert J. (1993). Consumer Behavior (Concepts and Applications). New York: McGraw-Hill.
Phakpon Leranathep. (2022). การสร้างสรรค์สื่อดิจิทัลบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ Digital media creation on social networks. https://library.wu.ac.th/km/การสร้างสรรค์สื่อดิจิท/
Phillip Kotler. (1994). Marketing management: Analysis planning implementation and control. (8th ed.). Englewood cliffs: Prentice Hall.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1997). Consumer behavior. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.
Shiau, W.L. & Luo, M.M. (2012). Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective. Computers in Human Behavior, 28(6), 2431–2444.
Thomas, W. L., & David, H. J. (2012). Strategic management and business policy: toward global sustainability. (13th ed). Boston: Pearson.
