การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของร้านคาเฟ่ในแหล่งท่องเที่ยวชุมชนบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการ
คำสำคัญ:
สื่อสารการตลาด, สื่อสังคมออนไลน์, ร้านคาเฟ่, ชุมชนบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเนื้อหาสารบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ในชุมชนบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการ และ 2) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ในชุมชนบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงผสานวิธีแบบเกิดพร้อมกัน ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 385 คน และทำการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 15 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยเนื้อหาสารบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ในชุมชนบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 มีทั้งหมด 5 ด้าน ตามลำดับความสำคัญ คือ เนื้อหาสารด้านลักษณะทางกายภาพ (β=0.25) เนื้อหาสารด้านช่องทางจัดจำหน่าย (β=0.21) เนื้อหาสารด้านพนักงาน (β=0.19) เนื้อหาสารด้านการส่งเสริมการตลาด (β=0.15) และเนื้อหาสารด้านกระบวนการให้บริการ (β=0.11) และปัจจัยทั้ง 5 ด้าน สามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ในชุมชนบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการได้ร้อยละ 36 (R2=0.36) ส่วนปัจจัยเนื้อหาสารด้านผลิตภัณฑ์ และเนื้อหาสารด้านราคา ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ นอกจากนี้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ในชุมชนบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการ ประกอบด้วย 8 กลยุทธ์ ได้แก่ กลยุทธ์การเน้นข้อมูลข่าวสาร กลยุทธ์การสอดแทรกความบันเทิง กลยุทธ์การให้ผลประโยชน์และสิ่งตอบแทน กลยุทธ์การสร้างปฏิสัมพันธ์ กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์และตัวตน กลยุทธ์การสร้างอิทธิพลต่อความคิดเห็น กลยุทธ์การสร้างความไว้วางใจ และกลยุทธ์การสร้างความนิยมและชื่อเสียง และผู้ประกอบธุรกิจร้านคาเฟ่ในชุมชนบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการควรเน้นการสื่อสารเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม แสดงให้เห็นบรรยากาศและการตกแต่งร้านแนวธรรมชาติร่มรื่น สวยงาม มีเอกลักษณ์ รวมทั้งสร้างการรับรู้ว่าร้านคาเฟ่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจใช้บริการของผู้บริโภค
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 12). กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำกัดสามลดา.
เกียรติกร พันวา. (2557). การศึกษารูปแบบวัฒนธรรมกาแฟในเขตเทศบาลนครขอนแก่นเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวรูปแบบเมือง. [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยขอนแก่น].
จิธญา ตรังคิณีนาถ, นฤมล ลาภธนศิริไพบูลย์, ยลชนก ขวดพุทรา และ ปาณิศา วิชุพงษ์. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่และการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้บริโภค. วารสารนวัตกรรมธุรกิจการจัดการและสังคมศาสตร์, 3 (1), 42-63.
ชาคริยา หิรัญสุรงค์. (2560). ส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านกาแฟแบบตั้งอยู่ในพื้นที่ส่วนตัวในเขตกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยมหิดล].
ณัฏฐพัชร มณีโรจน์. (2560). การจัดการการท่องเที่ยวโดยชุมชน. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 13 (2), 25-46.
ณัฐพล ม่วงทำ. (2565). สรุป 52 Insight สำคัญจาก Thailand Digital Stat 2022 ของ We Are Social. https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/insight-thailand-digital-stat-2022-we-are-social/
ทศพร ลีลอย. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา.[วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
นนทกานต์ บุญยงค์ และ สุทธนิภา ศรีไสย์. (2564). พฤติกรรมการสื่อสารและการกลับมาใช้บริการซ้ำจากการสื่อสารการตลาดของคาเฟ่ฮอปเปอร์. [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย].
พจนา สวนศรี และ สมภพ ยี่จอหอ. (2556). คู่มือมาตรฐานการท่องเที่ยวโดยชุมชน. เชียงใหม่: สถาบันการท่องเที่ยวโดยชุมชน.
พิมพ์ระวี โรจน์รุ่งสัตย์. (2553). การท่องเที่ยวโดยชุมชน. กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร์.
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2564). ผลกระทบของเนื้อหาสื่อสังคมที่มีต่อความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อของกลุ่มคนเจเนอเรชั่น X, Y และ Z. วารสารบัณฑิตศึกษา: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา,14 (2), 28-45.
ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ. (2565). ttb analytics คาดธุรกิจร้านอาหารปี 2565 ยังโตได้ 5.4%. https://www.ttbbank.com
/th/newsroom/detail/rastaurant-2565
สถาบันอาหาร. (2558). ธุรกิจร้านกาแฟในประเทศไทย. http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=78
องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. (2565). ชมรมส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชนตำบลบางน้ำผึ้ง. https://cbtthailand.dasta.or.th/webapp/community/content/3/
Agmeka, F., Wathoni, R. N., & Santoso, A. S. (2019). The Influence of Discount Framing towards Brand Reputation and Brand Image on Purchase Intention and Actual Behaviour in Ecommerce. Procedia Computer Science, 161, 851–858.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Fill, C. (2013). Marketing Communications: Brands, Experiences and Participation (6th ed.). Harlow: Prentice Hall.
Fill, C., & Osmond, L. (2017). Marketing Communications. Edinburgh: Edinburgh Business School.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53 (1), 59-68.
Kline, R. (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (2nd ed.). New York: Guilford.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New York: John Wiley & Sons.
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2019). Marketing Management (4th European ed.). Harlow, UK: Pearson Education.
Mehta, V. (2021). A Study of Service Marketing Mix, Service Quality, and Brand Reputation Intention Use the Hotel Services: A Case Study of 5 Star Hotel in Bangkok. [Master’s Thesis. Bangkok University].
Muntiga, D., Moorman, M., & Smith, E. G. (2011). Introducing COBRAs Exploring Motivations for Brand-Related Social Media Use. International Journal of Advertising, 30 (1), 13-46.
Nastasi, B. K., & Schensul, S. L. (2005). Contributions of Qualitative Research to the Validity of Intervention Research. Journal of School Psychology, 43 (3), 177-195.
Peterson, R. A., & Marino, M. C. (2003). Consumer Information Search Behavior and the Internet. Psychology & Marketing, 20 (2), 99-121.
Qian, Z. (2021). Factors Affecting the Purchasing Behavior of Coffee Shops’ Customers in Chendu, PRC. [Master’s Thesis,Dhurakij Pundit University] .
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-Referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2 (2), 49-60.
Tritama, H. B., & Tarigan, R. E. (2016). The Effect of Social Media to the Brand Awareness of a Product of a Company. Communication and Information Technology Journal, 10 (1), 9-14.
