Marketing Communication through Social Media of Café in the Community-Based Tourism Attraction of Bang Nam Phueng Community, Samut Prakan Province
Keywords:
Marketing Communication, Social Media, Café, CommunityAbstract
The objectives of this research were: 1) to explore the influence of social media message factors on the decision-making regarding café services in the Bang Nam Phueng community, Samut Prakan province, 2) to examine marketing communication strategies through social media for purchasing decision on café services in the Bang Nam Phueng community, Samut Prakan province. This study adopted a concurrent mixed-methods research design. The researcher employed a questionnaire to collect data from a sample of 385 individuals and conducted in-depth interviews with 15 key informants. The data were analyzed by using descriptive statistics: percentage, mean, and standard deviation and inferential statistics: Pearson’s product moment correlation coefficient and stepwise multiple regression.
The research results indicated that certain factors of social media message influence the decision-making regarding café services in the Bang Nam Phueng community, Samut Prakan province, at statistically significant levels of 0.01 and 0.05. There was a total of 5 dimensions ranked in order of importance: physical evidence message (β=0.25), place message (β=0.21), people message (β=0.19), promotion message (β=0.15), and process message (β=0.11). These 5 factors could jointly predict the decision-making regarding café services in the Bang Nam Phueng community, Samut Prakan province with a percentage of 36 (R2=0.36). However, the product message and price message did not seem to influence the decision-making regarding the services. Additionally, the marketing communication strategies through social media for purchasing decision on cafés in the Bang Nam Phueng community, Samut Prakan province encompassed 8 key strategies: informative, entertaining, remunerated, interactive, image and identity, empowering, trust-building, and popularity and reputation strategies. Café proprietors in the Bang Nam Phueng community of Samut Prakan province were recommended to concentrate their social media message on cultivating an image of environmental sustainability. This endeavor entailed highlighting the café's ambiance and aesthetic elements, with a particular emphasis on natural greenery, aesthetic appeal, and distinctive style. Furthermore, accentuating the café's integration within the local community might serve to augment consumers' inclination towards availing themselves of its services
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 12). กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำกัดสามลดา.
เกียรติกร พันวา. (2557). การศึกษารูปแบบวัฒนธรรมกาแฟในเขตเทศบาลนครขอนแก่นเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวรูปแบบเมือง. [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยขอนแก่น].
จิธญา ตรังคิณีนาถ, นฤมล ลาภธนศิริไพบูลย์, ยลชนก ขวดพุทรา และ ปาณิศา วิชุพงษ์. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่และการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้บริโภค. วารสารนวัตกรรมธุรกิจการจัดการและสังคมศาสตร์, 3 (1), 42-63.
ชาคริยา หิรัญสุรงค์. (2560). ส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านกาแฟแบบตั้งอยู่ในพื้นที่ส่วนตัวในเขตกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยมหิดล].
ณัฏฐพัชร มณีโรจน์. (2560). การจัดการการท่องเที่ยวโดยชุมชน. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 13 (2), 25-46.
ณัฐพล ม่วงทำ. (2565). สรุป 52 Insight สำคัญจาก Thailand Digital Stat 2022 ของ We Are Social. https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/insight-thailand-digital-stat-2022-we-are-social/
ทศพร ลีลอย. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา.[วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
นนทกานต์ บุญยงค์ และ สุทธนิภา ศรีไสย์. (2564). พฤติกรรมการสื่อสารและการกลับมาใช้บริการซ้ำจากการสื่อสารการตลาดของคาเฟ่ฮอปเปอร์. [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย].
พจนา สวนศรี และ สมภพ ยี่จอหอ. (2556). คู่มือมาตรฐานการท่องเที่ยวโดยชุมชน. เชียงใหม่: สถาบันการท่องเที่ยวโดยชุมชน.
พิมพ์ระวี โรจน์รุ่งสัตย์. (2553). การท่องเที่ยวโดยชุมชน. กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร์.
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2564). ผลกระทบของเนื้อหาสื่อสังคมที่มีต่อความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อของกลุ่มคนเจเนอเรชั่น X, Y และ Z. วารสารบัณฑิตศึกษา: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา,14 (2), 28-45.
ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ. (2565). ttb analytics คาดธุรกิจร้านอาหารปี 2565 ยังโตได้ 5.4%. https://www.ttbbank.com
/th/newsroom/detail/rastaurant-2565
สถาบันอาหาร. (2558). ธุรกิจร้านกาแฟในประเทศไทย. http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=78
องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. (2565). ชมรมส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชนตำบลบางน้ำผึ้ง. https://cbtthailand.dasta.or.th/webapp/community/content/3/
Agmeka, F., Wathoni, R. N., & Santoso, A. S. (2019). The Influence of Discount Framing towards Brand Reputation and Brand Image on Purchase Intention and Actual Behaviour in Ecommerce. Procedia Computer Science, 161, 851–858.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Fill, C. (2013). Marketing Communications: Brands, Experiences and Participation (6th ed.). Harlow: Prentice Hall.
Fill, C., & Osmond, L. (2017). Marketing Communications. Edinburgh: Edinburgh Business School.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53 (1), 59-68.
Kline, R. (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (2nd ed.). New York: Guilford.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New York: John Wiley & Sons.
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2019). Marketing Management (4th European ed.). Harlow, UK: Pearson Education.
Mehta, V. (2021). A Study of Service Marketing Mix, Service Quality, and Brand Reputation Intention Use the Hotel Services: A Case Study of 5 Star Hotel in Bangkok. [Master’s Thesis. Bangkok University].
Muntiga, D., Moorman, M., & Smith, E. G. (2011). Introducing COBRAs Exploring Motivations for Brand-Related Social Media Use. International Journal of Advertising, 30 (1), 13-46.
Nastasi, B. K., & Schensul, S. L. (2005). Contributions of Qualitative Research to the Validity of Intervention Research. Journal of School Psychology, 43 (3), 177-195.
Peterson, R. A., & Marino, M. C. (2003). Consumer Information Search Behavior and the Internet. Psychology & Marketing, 20 (2), 99-121.
Qian, Z. (2021). Factors Affecting the Purchasing Behavior of Coffee Shops’ Customers in Chendu, PRC. [Master’s Thesis,Dhurakij Pundit University] .
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-Referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2 (2), 49-60.
Tritama, H. B., & Tarigan, R. E. (2016). The Effect of Social Media to the Brand Awareness of a Product of a Company. Communication and Information Technology Journal, 10 (1), 9-14.
