แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยววิถีใหม่
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาดดิจิทัล, การท่องเที่ยววิถีใหม่, โมเดลสมการเชิงโครงสร้างบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษากระบวนการสื่อสารการตลาดดิจิทัล และพัฒนากลยุทธ์เพื่อการท่องเที่ยววิถีใหม่ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้นวัตกรรมเทคโนโลยีเพื่อการท่องเที่ยววิถีใหม่ (New Normal) 3) เพื่อพัฒนาโมเดลสมการเชิงโครงสร้างการสื่อสารการตลาดดิจิทัลเพื่อการท่องเที่ยววิถีใหม่ (New Normal) โดยใช้วิธีการวิจัยแบบผสานวิธี (Mixed Method) ประกอบด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก หน่วยงานหลักด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทย และผู้ประกอบการที่มีการใช้ หรือพัฒนานวัตกรรมเทคโนโลยีเพื่อการท่องเที่ยววิถีใหม่ ในส่วนของการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการศึกษาเชิงสำรวจ โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ทั้งสิ้นจำนวน 320 คน 1) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า รูปแบบการสื่อสารมีความแตกต่างกันตามภารกิจของหน่วยงาน ขณะที่กระบวนการสื่อสารในเรื่องการท่องเที่ยววิถีใหม่ โดยรวมแล้วทั้งภาครัฐและเอกชนมีการใช้เทคโนโลยีและสื่อออนไลน์ในการสื่อสารข้อมูลเพื่อการท่องเที่ยววิถีใหม่อย่างครอบคลุม โดยหน่วยงานหลักด้านการท่องเที่ยว ให้ความสำคัญกับการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลด้านเนื้อหา (Content) ที่มีคุณภาพและทรงคุณค่า ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การพัฒนาช่องทางสื่อสารที่หลากหลาย ขณะที่ภาคเอกชนมุ่งเน้นการพัฒนาช่องทางหรือเครื่องมือการสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ โดยการนำนวัตกรรมเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาประยุกต์ใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารสูงสุด 2) ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า โมเดลสมการเชิงโครงสร้างของปัจจัยการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อการท่องเที่ยววิถีใหม่ มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีค่า SRMR = 0.058 (น้อยกว่า 0.08) และค่า NFI = 0.945 (มากกว่า 0.90) และพบว่า ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัลการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน และอิทธิพลทางสังคม มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อทัศนคติที่มีต่อนวัตกรรมเทคโนโลยีเพื่อการท่องเที่ยววิถีใหม่ และยังมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยววิถีใหม่ด้วย
References
ณฐาพัชร์ วรพงศ์พัชร์ และคณะ. (2564). พฤติกรรมการเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของนักท่องเที่ยวประเภทวางแผนการเดินทางเอง กรณีศึกษากลุ่มนักท่องเที่ยวชาวอาเซียน. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. 1,(11). 304-318.
ณัฐชยา ตันกุ้ย และคณะ. (2562). การยอมรับการใช้เทคโนโลยีแอปพลิเคชันส่งผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในจังหวัดพัทลุง. คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา.
ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2558). Digital marketing: Concept & case study. นนทบุรี : บริษัท ไอดีซี พรีเมียร์ จำกัด.
ธงชัย สันติวงษ์ และ ชนาธิป สันติวงษ์. (2542). องค์การกับการสื่อสาร. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธนวัฒน์ เอกสมุทร. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสื่อออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล.
ธีรยุทธ สายศรีธิ. (2557). ความคิดเห็นของลูกค้าต่อการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ของธนาคารกรุงไทย สาขาเชียงดาว. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
นิพนธ์ ศุขปรีดี. (2546). นวัตกรรมเทคโนโลยีทางการศึกษา. กรุงเทพฯ : เคทีพีคอมพ์ แอนด์. คอน ซิลท์.
นิภาพร สงคำ. (2560).ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารภายในมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. วิทยานิพนธ์รัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
พัชนี เชยจรรยา, เมตตา วิวัฒนานุกูล และถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์. (2538). แนวคิดหลักนิเทศศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ : คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พระครูสุตวรธรรมกิจ. (2564). ความร่วมมือของภาครัฐ ภาคธุรกิจเอกชน และภาคประชาชน เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวงานประเพณีบุญผะเหวด จังหวัดร้อยเอ็ด. มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย วิทยาลัยสงฆ์ร้อยเอ็ด.
วันเพ็ญ พุทธานนท์. (2563). New Normal การศึกษาไทยกับ 4 รูปแบบใหม่การเรียนรู้. https://www.thebangkokinsight.com/367124.
David, F.D.,Bagozzi, R.P., and Warshaw, P.R. (1989). User Acceptance of Computer Teachnology : a Comparison of Two Theoretical Models. Mangement Science, 35(8), 982-1003.
David K. Berlo. (1960). The Process of Communication. New York : Holt Rinehart & Winston Inc.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA : Addison-Wesley.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and Changing Behavior : The Reasonect Action Approch. New York : Psychology Press.
Mckechnie, S., Winklhofer, H. and Ennew, C. (2006). Applying the Technology Acceptance Model to the Online Retailing of financial service. International of Retail and Distribution Management, 34, 388-410.
Robbins, S.P. (2001). Organizational Behavior. 9 th ed. Upper Saddle River, NJ. : Prentice-Hall.
Venkatesh, V., Morris, M.G. , Davis, G.B., and Davis, F.D. (2003). User Asseptance of Information Teachnology : Toward a Unfied View. MIS quarterly, 425-478
Wise sight. (2567). ทำ Content Marketing อย่างไรให้ถูกจดจำพร้อมวิธีวัดผลที่มีประสิทธิภาพ.http://wisesight.com/new/content-marketing/.
