THE STRUCTURAL EQUATION MODEL OF FACTORS INFLUENCING THE INTENTION TO NEW NORMAL TOURISM
Keywords:
Digital Marketing Communication, New Normal Tourism, STRUCTURAL EQUATION MODELAbstract
The objectives of this research are: 1) to study the process of digital marketing communication and develop strategies for new normal tourism, 2) to examine the factors influencing the intention to use technological innovations for new normal tourism, and 3) to develop a structural equation model of digital marketing communication for new normal tourism. This study employs a mixed-method approach, consisting of qualitative research through in-depth interviews with key tourism agencies in Thailand and operators who use or develop technological innovations for new normal tourism. In terms of quantitative research, a survey was conducted with a sample group of 320 tourists in the Bangkok area. 1) The results of the qualitative research found that communication models vary depending on the mission of each agency. Regarding communication for new normal tourism, both public and private sectors comprehensively use technology and online media to communicate information about new normal tourism. The main tourism agencies focus on creating high-quality and valuable content strategies for digital marketing communication, along with strategies for developing various communication channels. Meanwhile, the private sector focuses on developing new marketing communication tools and channels by applying modern technological innovations to maximize communication efficiency. 2) The results of the quantitative research showed that the structural equation model of digital marketing communication factors influencing new normal tourism aligns well with empirical data, statistically significant at the 0.01 level, with SRMR = 0.058 (less than 0.08) and NFI = 0.945 (greater than 0.90). It was found that digital marketing communication factors, perceived ease of use, and social influence have a direct positive impact on attitudes toward technological innovations for new normal tourism, as well as an indirect positive impact on the intention to engage in new normal tourism.
References
ณฐาพัชร์ วรพงศ์พัชร์ และคณะ. (2564). พฤติกรรมการเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของนักท่องเที่ยวประเภทวางแผนการเดินทางเอง กรณีศึกษากลุ่มนักท่องเที่ยวชาวอาเซียน. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. 1,(11). 304-318.
ณัฐชยา ตันกุ้ย และคณะ. (2562). การยอมรับการใช้เทคโนโลยีแอปพลิเคชันส่งผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในจังหวัดพัทลุง. คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา.
ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2558). Digital marketing: Concept & case study. นนทบุรี : บริษัท ไอดีซี พรีเมียร์ จำกัด.
ธงชัย สันติวงษ์ และ ชนาธิป สันติวงษ์. (2542). องค์การกับการสื่อสาร. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธนวัฒน์ เอกสมุทร. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสื่อออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล.
ธีรยุทธ สายศรีธิ. (2557). ความคิดเห็นของลูกค้าต่อการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ของธนาคารกรุงไทย สาขาเชียงดาว. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
นิพนธ์ ศุขปรีดี. (2546). นวัตกรรมเทคโนโลยีทางการศึกษา. กรุงเทพฯ : เคทีพีคอมพ์ แอนด์. คอน ซิลท์.
นิภาพร สงคำ. (2560).ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารภายในมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. วิทยานิพนธ์รัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
พัชนี เชยจรรยา, เมตตา วิวัฒนานุกูล และถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์. (2538). แนวคิดหลักนิเทศศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ : คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พระครูสุตวรธรรมกิจ. (2564). ความร่วมมือของภาครัฐ ภาคธุรกิจเอกชน และภาคประชาชน เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวงานประเพณีบุญผะเหวด จังหวัดร้อยเอ็ด. มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย วิทยาลัยสงฆ์ร้อยเอ็ด.
วันเพ็ญ พุทธานนท์. (2563). New Normal การศึกษาไทยกับ 4 รูปแบบใหม่การเรียนรู้. https://www.thebangkokinsight.com/367124.
David, F.D.,Bagozzi, R.P., and Warshaw, P.R. (1989). User Acceptance of Computer Teachnology : a Comparison of Two Theoretical Models. Mangement Science, 35(8), 982-1003.
David K. Berlo. (1960). The Process of Communication. New York : Holt Rinehart & Winston Inc.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA : Addison-Wesley.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and Changing Behavior : The Reasonect Action Approch. New York : Psychology Press.
Mckechnie, S., Winklhofer, H. and Ennew, C. (2006). Applying the Technology Acceptance Model to the Online Retailing of financial service. International of Retail and Distribution Management, 34, 388-410.
Robbins, S.P. (2001). Organizational Behavior. 9 th ed. Upper Saddle River, NJ. : Prentice-Hall.
Venkatesh, V., Morris, M.G. , Davis, G.B., and Davis, F.D. (2003). User Asseptance of Information Teachnology : Toward a Unfied View. MIS quarterly, 425-478
Wise sight. (2567). ทำ Content Marketing อย่างไรให้ถูกจดจำพร้อมวิธีวัดผลที่มีประสิทธิภาพ.http://wisesight.com/new/content-marketing/.
