การเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตศิลปินไทยของผู้บริโภค Gen Y

บทคัดย่อ

        การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับคอนเสิร์ตศิลปินไทยของผู้บริโภค Gen Y 2) ศึกษาทัศนคติของผู้บริโภค Gen Y ที่มีต่อคอนเสิร์ตศิลปินไทย 3) ศึกษาพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตศิลปินไทยของผู้บริโภค Gen Y 4) ศึกษาความแตกต่างของการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับคอนเสิร์ตศิลปินไทยจำแนกตามคุณลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค Gen Y 5) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับคอนเสิร์ตศิลปินไทย และทัศนคติต่อคอนเสิร์ตศิลปินไทยของผู้บริโภค Gen Y 6) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับคอนเสิร์ตศิลปินไทยกับพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตศิลปินไทยของกลุ่มผู้บริโภค Gen Yและ 7) ศึกษาความสัมพันธ์ของทัศนคติต่อคอนเสิร์ตศิลปินไทยและพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตศิลปินไทยของผู้บริโภค Gen Y เป็นวิจัยเชิงปริมาณ และใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยผู้วิจัยส่งแบบสอบถามออนไลน์ ผ่านเฟซบุ๊กผู้ที่มีประสบการณ์ชมคอนเสิร์ตศิลปินไทย จำนวน 4 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มคอนเสิร์ตในประเทศไทย 2) กลุ่มรวมพลคนชอบคอนเสิร์ต 3) หาเพื่อนไปคอนเสิร์ต Find Friends For a Concert 4) คอนเสิร์ต/แสดงสด/ละครเวที กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เพื่อทำการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา หาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานการวิจัยด้วยการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน โดยใช้การทดสอบ
t-test และ One-Way ANOVA เพื่อหาค่าความแตกต่างระหว่างคะแนนเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่าง ความแปรปรวนทางเดียว และค่าสถิติสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน

        ผลการวิจัยพบว่า 1) ลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค Gen Y ได้แก่ อายุ อาชีพ รายได้และสถานภาพ ที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อคอนเสิร์ตศิลปินไทยที่แตกต่างกัน 2) การเปิดรับสื่อคอนเสิร์ตศิลปินไทย ได้แก่ X Instagram Facebook TikTok และ YouTube มีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อคอนเสิร์ตศิลปินไทยของผู้บริโภค Gen Y 3) การเปิดรับสื่อคอนเสิร์ตศิลปินไทย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตศิลปินไทยของผู้บริโภค Gen Y และ 4) ทัศนคติที่มีต่อสื่อคอนเสิร์ตศิลปินไทย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตศิลปินไทยของผู้บริโภค Gen Y อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05