MEDIA EXPOSURE, ATTITUDE, AND THAI ARTIST CONCERT ATTENDANCE BEHAVIOR AMONG GEN Y CONSUMERS
Keywords:
Media Exposure, Attitude, Thai Artist Concert, Generation YAbstract
This study aims to 1) examine media exposure to Thai artist concerts among Gen Y consumers, 2) investigate Gen Y consumers' attitudes toward Thai artist concerts, 3) analyze the concert attendance behavior of Gen Y consumers, 4) explore the differences in media exposure to Thai artist concerts based on the demographic characteristics of Gen Y consumers, 5) examine the relationship between media exposure to Thai artist concerts and Gen Y consumers' attitudes toward these concerts, 6) study the relationship between media exposure to Thai artist concerts and concert attendance behavior among Gen Y consumers, and 7) investigate the relationship between attitudes toward Thai artist concerts and concert attendance behavior among Gen Y consumers. This research is quantitative in nature, using an online questionnaire as a tool for data collection. The researcher distributed the online survey through Facebook to 400 individuals with experience attending Thai artist concerts. The participants were grouped into four categories: 1) Concerts in Thailand, 2) Concert Lovers, 3) Find Friends for a Concert, and 4) Concerts/Live Performances/Theater. Descriptive statistics, including percentage, mean, and standard deviation, were used for data analysis. Hypothesis testing was conducted using inferential statistical methods, including t-tests and One-Way ANOVA, to examine the differences in mean scores among the sample groups. Pearson's Correlation Coefficient analysis was also applied.
The findings reveal that 1) Demographic characteristics of Gen Y consumers, such as age, occupation, income, and marital status, influence their media exposure to Thai artist concerts. 2) Media exposure to Thai artist concerts on platforms such as Instagram, Facebook, tiktok, and youtube is related to Gen Y consumers' attitudes toward these concerts. 3) Media exposure to Thai artist concerts is correlated with concert attendance behavior. And 4) Gen Y consumers' attitudes toward Thai artist concerts are significantly related to their concert attendance behavior. at a statistical significance level of 0.05
References
จิรภัทร วงศ์ศิริกุล. (2562). พฤติกรรมการเปิดรับสื่อดิจิทัลและความพึงพอใจต่อคอนเสิร์ตศิลปินไทยของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
นุชนารถ สุปการ. (2562). การสื่อสารทางการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียในยุคดิจิทัล. [วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์].
พัชรินทร์ วัฒนกุล. (2562). อิทธิพลของสถานภาพสมรสต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อบันเทิงในกลุ่มคนวัยทำงาน.[วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].
พีร ธนโชติ. (2564). เผย 6 รูปแบบการดำเนินชีวิตพร้อมวิธีเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ปี 2021 ที่นักการตลาดต้องรู้. The Growth Master. https://thegrowthmaster.com/trends/6-lifestyles-of-generation-y-in-2021
สมชาย นาคบำรุง. (2561). พฤติกรรมการเปิดรับสื่อและการเข้าร่วมคอนเสิร์ตของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร.[วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
วิภาดา สุขสำราญ. (2563). พฤติกรรมการบริโภคสื่อบันเทิงของกลุ่มคนวัยทำงานที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง.[วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
Atkin, C. (1973). Instrumental utilities and information seeking. In New Models for Mass Communication Research, 205-242.
Chen, C. P., & Haley, E. (2010). The effects of celebrity endorsement in social media on consumer attitudes and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 76–86.
Erikson, E. H. (1959). Identity and the life cycle. Psychological Issues, 1(1), 1–171.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Hernandez, M., Torres, M., & Reyes, D. (2018). The impact of attitude on consumer behavior in the entertainment industry. Journal of Consumer Research, 45(2), 213–230.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523.
Jang, S. J., & Lee, T. H. (2014). The impact of entertainment media consumption on leisure behavior and social interaction. Leisure Studies, 33(2), 200–218.
Howkins, J. (2001). The creative economy: How people make money from ideas. New York, NY: Penguin.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). England: Pearson.
McQuail, D. (2010). McQuail’s mass communication theory (6th ed.). London: SAGE
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396. doi:/10.1037/h0054346
Schramm, W. (1973). Big media, little media. Harvard University Press.
