พฤติกรรมการบริโภคและการรับรู้รูปแบบซอฟต์พาวเวอร์ผ่านภาพยนตร์ไทยของผู้ชม Gen Z สู่มิติความยั่งยืนของประเทศทางเศรษฐกิจและสังคม

บทคัดย่อ

        การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการรับชม พฤติกรรมการบริโภค และการรับรู้รูปแบบซอฟพาวเวอร์ผ่านภาพยนตร์ไทยของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ตลอดถึงการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ในภาพยนตร์ไทยที่มีต่อเศรษฐกิจและสังคม กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ชมภาพยนตร์ไทยที่อายุระหว่าง 18-25 ปีซึ่งเป็น GenZ จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้สถิติเชิงอ้างอิงด้วยค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียรสันและการวิเคราะห์การถดถอยพหูคูณ พบว่า ผู้ชมเป็นเพศหญิง ระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท รับชมภาพยนตร์ไทยผ่านช่องทาง Netflix ความถี่ในการรับชม 4-6 เรื่องต่อเดือน ดูตั้งแต่ต้นจนจบเรื่อง สาเหตุเพื่อต้องการความสนุกสนานและผ่อนคลาย การรับรู้รูปแบบซอฟต์พาวเวอร์ของผู้ชม ระดับปานกลาง โดยด้านประเพณีและวัฒนธรรม มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ด้านศิลปะการต่อสู้  ปัจจัยส่วนบุคคล 3 ปัจจัย คือ ระดับการศึกษา อาชีพและความถี่ในการรับชม ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภค สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคได้ร้อยละ 19 มีระดับนัยสำคัญที่ 0.05 ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการรับรู้รูปแบบซอฟต์พาวเวอร์มีเพียง 2 ปัจจัยคือ อาชีพ และอายุ สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคได้ร้อยละ 27.0 ผลการวิจัยสามารถวางแผนรองรับการขยายตัวของธุรกิจที่เกี่ยวข้องได้อย่างมีประสิทธิภาพ