การเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ความพึงพอใจต่อการส่งเสริมการขาย และความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

        การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ความพึงพอใจต่อการส่งเสริมการขาย และความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เป็นสมาชิกในกลุ่มเปิดของ Facebook ที่มีการพูดคุยเกี่ยวกับการซื้อสินค้าบน Shopee / Lazada จำนวน 400 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย 1) สถิติวิเคราะห์เชิงพรรณนา และ 2) สถิติวิเคราะห์เชิงอนุมาน ได้แก่ t-test / ANOVA, การวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

        ผลการศึกษาพบว่า 1) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ไม่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจต่อการส่งเสริมการขายของแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค       2) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ผ่าน Facebook มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีค่าอิทธิพลที่ 0.26 (β = 0.26) และ 3) การส่งเสริมการขายของแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ 1. แคมเปญจำหน่ายสินค้าราคาพิเศษ (β = 0.03) 2. แคมเปญ Brand Membership (β = 0.11) และ 3. แคมเปญผ่อนสินค้า (β = 0.11) มีอิทธิพลร่วมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค