การเล่าเรื่องแบบผสมผสานผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามที่มีผลต่อการรับรู้และการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดีย

บทคัดย่อ

        การส่งเสริมการท่องเที่ยวในปัจจุบัน มีความจำเป็นที่ต้องให้ข้อมูลที่ดึงดูดความสนใจและน่าเชื่อถือแก่นักท่องเที่ยว การวิจัยครั้งนี้เป็นการพัฒนาสื่อประชาสัมพันธ์การเล่าเรื่องแบบผสมผสานผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามที่มีผลต่อการรับรู้และการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดียมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์และสังเคราะห์เทคนิคของการเล่าเรื่องแบบผสมผสานผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามที่มีผลต่อการรับรู้และการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดีย 2) เพื่อผลิตวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคาม 3) เพื่อศึกษาผลการใช้วิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคาม โดยมีกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ได้แก่ (1) ผู้เชี่ยวชาญด้านสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจากหน่วยงานภาครัฐในจังหวัดมหาสารคาม จำนวน 6 คน โดยใช้การสัมภาษณ์ (2) นักท่องเที่ยว จำนวน 30 คน ได้มาจากการสุ่มแบบบังเอิญ โดยใช้แบบสอบถามความต้องการในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (3) คลิปวิดีโอประชาสัมพันธ์ที่ได้รับความนิยมเข้ารับชมบนเว็บไซต์ยูทูป จำนวน 20 คลิป โดยผู้วิจัยได้วิเคราะห์และสังเคราะห์ความสอดคล้องของเนื้อหาและเทคนิคการเล่าเรื่องกับความต้องการของนักท่องเที่ยว  (4) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย  ได้แก่ นักท่องเที่ยว จำนวน 400 คน ได้มากจากการเลือกวิธีการสุ่มแบบบังเอิญ (5) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ วิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคาม แบบประเมินการรับรู้ แบบสอบถามความพึงพอใจ และตารางวิเคราะห์พฤติกรรมการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดียหลังการชมวิดีโอประชาสัมพันธ์ สถิติที่ใช้ในการวิจัย  ได้แก่ ร้อยล่ะ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

        ผลการวิจัยพบว่า 1) ผลการวิเคราะห์และสังเคราะห์เทคนิคการเล่าเรื่องแบบผสมผสานผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามที่มีผลต่อการรับรู้และการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดียที่มีความเหมาะสม  ประกอบด้วยเทคนิคการเล่าเรื่อง 3 แบบ ได้แก่ (1) การเปิดเรื่องแบบสลับเรื่องราวด้วยภาพเหตุการณ์แบบรวดเร็ว (Nested Loops) (2) การเล่าเรื่องแบบใช้เสียงบรรยาย และเสียงดนตรีประกอบ (Sparklines) และ (3) การเล่าเรื่องแบบการเชื่อมโยงเนื้อหาให้สอดคล้องกันเป็นเส้นทางการท่องเที่ยว (Converging Ideas)  2) กระบวนการผลิตวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคาม แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นเตรียมการผลิต (Pre-Production) ขั้นตอน (Production) และขั้นตอน (Post – Production)  ได้นำไปประเมินคุณภาพของวิดีโอประชาสัมพันธ์โดยผู้เชี่ยวชาญ พบว่า มีคุณภาพโดยรวมอยู่ในระดับดี 3) การศึกษาผลการใช้วิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคาม  พบว่า  ผลการรับรู้ของกลุ่มตัวอย่างหลังชมวิดีโอประชาสัมพันธ์ที่พัฒนาขึ้น มีการรับรู้โดยรวมอยู่ในระดับมาก  และมีความพึงพอใจ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด  ส่วนพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดียในช่วงเวลาของการเผยแพร่วิดีโอประชาสัมพันธ์เป็นเวลา 1 เดือน พบว่า มีการรับชม จำนวน 4,474 ครั้ง มีการกดชื่นชอบ (Like) จำนวน 129 ครั้ง การกดแชร์ (Share) จำนวน 16 ครั้ง และมีการแสดงความคิดเห็น (Comment) เป็นไปในเชิงบวก แสดงให้เห็นว่าการเล่าเรื่องแบบผสมผสาน ที่เหมาะสมของวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามมีผลต่อการตัดสินใจเข้ามาท่องเที่ยวในจังหวัดมหาสารคาม ดังนั้น หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรให้การความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง