รูปแบบเนื้อหาเรื่องเล่าและปัจจัยทางการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับชม รายการเรื่องเล่าลี้ลับกรณีศึกษา รายการ The Ghost Radio
คำสำคัญ:
รูปแบบเนื้อหาเรื่องเล่า, ปัจจัยทางการสื่อสารการตลาด, พฤติกรรมการรับชม, รายการเรื่องเล่าลี้ลับบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบเนื้อหาของเรื่องเล่าและปัจจัยทางการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับชมรายการ The Ghost Radio ของผู้ชม เป็นการวิจัยเชิงปริมาณอาศัยแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยการคำนวณจากสูตรของ Cochran ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ประมวลผลด้วยสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 19-25 ปี และมีรายได้อยู่ที่ 15,000-25,000 บาท โดยส่วนใหญ่มีความชอบ/สนใจรูปแบบเนื้อหาเรื่องเล่าจากประสบการณ์ตรงมากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.28 รองลงมาคือเนื้อหาประเภทเรื่องเล่าที่ผูกกับสถานที่/ประวัติศาสตร์ และเรื่องเล่าที่เชื่อมโยงกับความเชื่อและพิธีกรรม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.10 และ 3.98 ตามลำดับ ในส่วนปัจจัยทางการสื่อสารการตลาด กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับคุณภาพการผลิตและเทคนิคมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.35 รองลงมาคือ ความน่าสนใจของผู้ดำเนินรายการ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.32 นอกจากนี้ ผลการทดสอบสมมุติฐานพบว่า รูปแบบเนื้อหาของเรื่องเล่าทั้ง 5 ประเภทมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการรับชมรายการ The Ghost Radio อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยรูปแบบเนื้อหาเรื่องเล่าจากประสบการณ์ตรงมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการรับชมรายการของผู้ชมในระดับสูง (r = 0.703) ขณะที่รูปแบบเนื้อหาเรื่องเล่าที่ผูกกับสถานที่/ประวัติศาสตร์ และเรื่องเล่าที่เชื่อมโยงกับความเชื่อและพิธีกรรม มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการรับชมรายการของผู้ชมในระดับปานกลาง (r = 0.584 และ 0.526 ตามลำดับ) เช่นเดียวกับปัจจัยทางการสื่อสารการตลาดทั้ง 5 ด้านที่มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการรับชมรายการ The Ghost Radio อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยความน่าสนใจของผู้ดำเนินรายการและคุณภาพการผลิตและเทคนิคมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการรับชมรายการของผู้ชมในระดับสูง (r = 0.691 และ 0.639 ตามลำดับ) ดังนั้น การวิจัยครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่า ทั้งรูปแบบเนื้อหาของเรื่องเล่าและปัจจัยทางการสื่อสารการตลาดต่างมีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการรับชมรายการ The Ghost Radio ของผู้ชม โดยเฉพาะเนื้อหาประเภทเรื่องเล่าจากประสบการณ์ตรง ซึ่งมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการรับชมในระดับสูงที่สุด
เอกสารอ้างอิง
ประเสริฐ รุนรา. (2566). คนไทยกับการบูชาผี มองเรื่องผี ๆ ด้วยเลนส์นักคติชน. https://tu.ac.th/thammasat -201066-analyze-thai-people-and-ghost-worship.
พัชนี เชยจรรยา.(2558). การวิจัยเชิงปริมาณทางนิเทศศาสตร์. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
พิทักษ์ ชูมงคล. (2563). วิจัยตราสินค้า (Brand research). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รุจฬ์สวัตต์ ครองภูมินทร์.(2564).อิทธิพลการมีปฏิสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคมที่มีผลต่อการสื่อสารในชีวิตประจำวัน.วารสารวิชาการศิลปะศาสตร์ประยุกต์, 14(1), 1-10.
ลภัสรดา รักมนุษย์.(2566). การวิเคราะห์เนื้อหาเรื่องเล่าในรายการเดอะโกสเรดิโอ. [วิทยานิพนธ์ วารสารศาสตรมหาบัณฑิตมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
วิชิต บรมพิชัยชาติกุล.(2567). เปิดตำราวิทยาศาสตร์ เผยกลไกลับในสมอง ที่ทำให้เราเชื่อเรื่องผี. https://ngthai.com/science/74896/how-brain-working-with-ghost/.
Belch, G. E., & Belch, M. A.(2018). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (11th ed.). McGraw-Hill Education.
Creswell, J.W. and Creswell, J.D.(2018). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. Sage Publication.
Daft, R. L., & Lengel, R. H.(1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554–571.
Fisher, W. R. (1989). Human communication as narration: Toward a philosophy of reason, value, and action. University of South Carolina Press.
Green, M. C., & Appel, M.(2024). Narrative transportation: How stories shape how we see ourselves and the world.In B. Gawronski (Eds.), Advances in experimental social psychology (pp.1–82). Academic Press.
Green, M. C., & Brock, T. C.(2000).The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.
Green, M. C., Strange, J. J., & Brock, T. C. (2002). Narrative impact: Social and cognitive foundations.Lawrence Erlbaum Associates.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual.In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research. (pp.19-32). Sage Publications.
Kliatchko, J. (2008).Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars.International Journal of Advertising, 27(1), 133–160.
Kurtin, K. S., O’Brien, N., Roy, D., & Dam, L. (2018). The development of parasocial relationships on YouTube.The Journal of Social Media in Society,7(1),233–252.
Moyer-Gusé, E.(2008).Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment-education messages. Communication Theory, 18(3), 407–425.
Pain, R.(2000).Place, social relations and the fear of crime: A review. Progress in Human Geography, 24(3),365–387.
Pain, R.(2009).Globalized fear? Towards an emotional geopolitics. Progress in Human Geography, 33(4),466–486.
Schultz, D. E., & Schultz, H. F. (2004). IMC: The next generation. McGraw-Hill.
SupaduDev. (2020). The psychology, geography, and architecture of horror: How places creep us out. Evolutionary Studies in Imaginative Culture, 4(2), 47-62.
