พัฒนาการการสื่อสารและทัศนคติบนช่องทางออนไลน์ต่อบทบาทของสำนักสนับสนุนสุขภาวะประชากรกลุ่มเฉพาะ (สำนัก 9)
คำสำคัญ:
การสื่อสารสุขภาวะ, ประชากรกลุ่มเฉพาะ, การวิเคราะห์เนื้อหาสื่อ, การฟังเสียงบนสื่อสังคมออนไลน์, ความรอบรู้ด้านสุขภาพบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ ได้แก่ เพื่อศึกษาพัฒนาการและการเปลี่ยนแปลงเชิงประเด็นและรูปแบบสื่อบนช่องทางออนไลน์ของ สสส. สำนัก 9 และเพื่อศึกษาความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายบนช่องทางออนไลน์ต่อบทบาทของ สสส. สำนัก 9 ในการส่งเสริมสุขภาวะของประชากรกลุ่มเฉพาะ 10 กลุ่ม ได้แก่ ผู้สูงอายุ คนพิการ คนไร้บ้าน แรงงานนอกระบบ ประชากรข้ามชาติ กลุ่มชาติพันธุ์ คนที่มีความหลากหลายทางเพศ ผู้ต้องขัง ผู้หญิงที่ถูกกระทำความรุนแรง และชาวมุสลิม โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ประกอบด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาสื่อ (Media Content Analysis) จากเพจ Curious People เพจนับเราด้วยคน และรายการนับเราด้วยคน ระหว่างปี พ.ศ. 2563–2567 รวมถึงการวิเคราะห์ความคิดเห็น (Comment Analysis) จากโพสต์ที่มีการมีส่วนร่วมสูง 2,078 โพสต์ คอมเมนต์ทั้งสิ้น 13,585 รายการ และการวิเคราะห์คำสำคัญที่ใช้ค้นหาผ่านเครื่องมือ Ubersuggest ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารของสำนัก 9 มีพัฒนาการที่ชัดเจนจากการเล่าเรื่องเชิงบุคคลไปสู่การสื่อสารเชิงโครงสร้างและนโยบาย โดยเฉพาะภายหลังสถานการณ์โควิด-19 รูปแบบสื่อที่ปรากฏมากที่สุดคือภาพนิ่งและเนื้อหาประเภท Thought Leadership โดยใช้บุคลิกในการสื่อสารแบบผู้เชี่ยวชาญ (Expert) เป็นหลัก รองลงมาคือบุคลิกที่ให้ข้อมูลเป็นประโยชน์ (Helpful) และบุคลิกที่เป็นมิตร (Friendly) มีโทนเสียงทางการและจริงจังเป็นหลัก ขณะที่แฮชแท็กทำหน้าที่ใน 4 มิติที่สอดประสานกัน ได้แก่ การกำหนดวาระทางสังคม การสร้างกรอบแนวคิดใหม่ การสร้างอัตลักษณ์ร่วม และการสะท้อนยุทธศาสตร์ความร่วมมือของภาคีเครือข่าย สำหรับความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายใน 3 ประเด็น ได้แก่ ด้านสุขภาพ ด้านความเป็นธรรมทางสุขภาพ และด้านการลดอคติ พบว่าความคิดเห็นด้านสุขภาพมีปริมาณมากที่สุด โดยผู้รับสารส่วนใหญ่อยู่ในระดับความรอบรู้ด้านสุขภาพขั้นพื้นฐาน ขณะที่ความคิดเห็นด้านความเป็นธรรมทางสุขภาพแม้มีปริมาณน้อยกว่า แต่สะท้อนการยกระดับสู่ความรอบรู้ด้านสุขภาพเชิงวิพากษ์ (Critical Health Literacy) ผ่านการเรียกร้องสิทธิและวิพากษ์นโยบาย ขณะที่ความคิดเห็นด้านการลดอคติสะท้อนการปรับมุมมองต่อกลุ่มเปราะบางจากความสงสารไปสู่การยอมรับในศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ นอกจากนี้ยังพบปรากฏการณ์แบรนด์ผู้สนับสนุนที่ถูกกลบ ซึ่งผู้รับสารจดจำแบรนด์ภาคีได้ดีกว่าสำนัก 9 ในฐานะผู้สนับสนุนหลัก ผลการวิเคราะห์คำสำคัญพบว่าเนื้อหาที่สัมผัสความเชื่อเชิงวัฒนธรรมสามารถสร้างการมีส่วนร่วมและพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้สูงที่สุด ผลการวิจัยนี้มีนัยสำคัญต่อการกำหนดนโยบายและกลยุทธ์การสื่อสารด้านสุขภาวะ โดยเสนอแนะให้สำนัก 9 และองค์กรด้านสุขภาวะปรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กรควบคู่กับเนื้อหาของภาคีเพื่อแก้ปัญหาแบรนด์ถูกกลบ และนำแนวทางการสื่อสารที่สัมผัสความเชื่อเชิงวัฒนธรรมและเชื่อมโยงกับวิถีชีวิตของประชากรกลุ่มเฉพาะมาเป็นหลักในการออกแบบเนื้อหา เพื่อยกระดับความรอบรู้ด้านสุขภาพและลดความเหลื่อมล้ำในการเข้าถึงสิทธิและบริการสุขภาพอย่างเป็นรูปธรรม
เอกสารอ้างอิง
กรมประชาสัมพันธ์. (2566). การพัฒนาการสื่อสารจากความต้องการรัฐสวัสดิการของกลุ่มเปราะบาง (กลุ่มผู้สูงอายุ คนพิการ และผู้มีรายได้น้อย). กองยุทธศาสตร์และแผนงาน. https://plan.prd.go.th/th/content/category/detail/id/1278/cid/15/iid/173214
ชาคร เลิศนิทัศน์ และสมชัย จิตสุชน. (2563). ความเปราะบางของประชาชนกลุ่มเปราะบางภายใต้โควิด-19. วารสารสังคมสงเคราะห์ศาสตร์และการบริหารสังคม.
อลงกรณ์ ปริวุฒิพงศ์. (2562). สื่อไทยกับการเคารพและส่งเสริมสิทธิมนุษยชนของกลุ่มผู้ที่อยู่ในสถานการณ์เปราะบาง. คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Andreasen, A. R. (2006). Social marketing in the 21st century. SAGE Publications.
Berlo, D. K. (1960). The process of communication: An introduction to theory and practice. Holt, Rinehart and Winston.
Giles, D. (2018). Twenty-first century media and information warfare: Fake news, social media and government responses. Routledge.
Giuliani, M. (2025). How to apply social media content pillars to your strategy in 2025. Planable. https://planable.io/blog/social-media-content-pillars/
Goffman, E. (1963). Stigma: Notes on the management of spoiled identity. Prentice Hall.
Hastings, G. (2007). Social marketing: Why should the devil have all the best tunes? Butterworth-Heinemann.
International Labour Organization. (2021). ILO policy brief: The impact of COVID-19 on migrant workers and policy responses. https://www.ilo.org/global/publications
Krippendorff, K. (2018). Content analysis: An introduction to its methodology (4th ed.). SAGE Publications.
Kreps, G. L., & Maibach, E. W. (2008). Health communication and behavior change. Routledge.
Link, B. G., & Phelan, J. C. (2001). Conceptualizing stigma. Annual Review of Sociology, 27(1), 363–385. https://doi.org/10.1146/annurev.soc.27.1.363
Nutbeam, D. (2000). Health literacy as a public health goal: A challenge for contemporary health education and communication strategies into the 21st century. Health Promotion International, 15(3), 259–267. https://doi.org/10.1093/heapro/15.3.259
Nutbeam, D. (2008). The evolving concept of health literacy. Social Science & Medicine, 67(12), 2072–2078. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2008.09.050
Patel, N. (2021). Content pillars: Why you need them and how to create them. Neil Patel Digital. https://neilpatel.com/blog/content-pillars/
Schiavo, R. (2014). Health communication: From theory to practice (2nd ed.). Jossey-Bass.
Shannon, C. E., & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. University of Illinois Press.
Stone, D. A. (1984). The disabled state. Temple University Press.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.
World Health Organization. (2021). Impact of COVID-19 on health systems and health equity. https://www.who.int/publications
World Health Organization. (2024). Social determinants of health. https://www.who.int/health-topics/social-determinants-of-health
