ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค บนเว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ ในประเทศไทย

ผู้แต่ง

  • นันท์นภัส เกษมสุข คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
  • บุหงา ชัยสุวรรณ คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

คำสำคัญ:

ความภักดีอิเล็กทรอนิกส์, เว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อการศึกษาปัจจัย ด้านความชำนาญของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ด้านการรับรู้ลักษณะผลิตภัณฑ์ ด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และด้านความพึงพอใจในโปรแกรมส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของเว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง ด้านความชำนาญของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ด้านการรับรู้ด้านลักษณะผลิตภัณฑ์ ด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และด้านความพึงพอในในโปรแกรมส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์   ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภคบนเว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีประสิทธิภาพในการอธิบายและพยากรณ์พฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของเว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย 3 เว็บไซต์คือ เทสโก้โลตัลออนไลน์ บิ๊กซีออนไลน์ และท็อปส์ออนไลน์ งานวิจัยฉบับนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการเก็บข้อมูลจากประชากรกลุ่มตัวอย่างจำนวน 250 คน โดยใช้วิธีการเก็บแบบสอบถามแบบออนไลน์

ผลวิจัยพบว่า ทุกปัจจัยมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ เรียงลำดับคือ ปัจจัยด้านการรับรู้ลักษณะผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ปัจจัยด้านความพึงพอใจในโปรแกรมส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์ และปัจจัยด้านความชำนาญของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ส่วนปัจจัยที่มีประสิทธิภาพในการอธิบายและพยากรณ์พฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ พบ 3 ปัจจัย เรียงลำดับดังนี้ ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ปัจจัยด้านความชำนาญของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค และปัจจัยด้านความพึงพอใจในโปรแกรมส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์ และจากวิจัยพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้ลักษณะผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ แต่ยังไม่ใช่ปัจจัยที่มีประสิทธิภาพในการอธิบายและพยากรณ์พฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์

Downloads

Download data is not yet available.

References

บริษัท เซ็นทรัล ฟูด รีเทล จำกัด. (2563). เกี่ยวกับ เซ็นทรัล ฟูด รีเทล. สืบค้นเมื่อ 8 มกราคม 2564, จาก https://corporate.tops.co.th/th/

บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด มหาชน .(2563). บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์. สืบค้นเมื่อ 8 มกราคม 2564, จาก https://corporate.bigc.co.th/

บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด. (2563). เกี่ยวกับเทสโก้ โลตัส. สืบค้นเมื่อ 8 มกราคม 2564, จาก https://corporate.jobthai.com/lotus/aboutus.php

ประชาชาติธุรกิจ. (2564). โควิด-19 เปลี่ยนโลก “ธุรกิจ” ปรับรอบทิศรับโจทย์ใหม่. สืบค้นเมื่อ 8 มกราคม 2564, จาก https://www.prachachat.net/economy/news-584527

สุตาภัทร คงเกิด. (2559). การพัฒนาแบบจำลองของความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าทางเว็บไซต์. วิทยานิพนธ์ดุษฎีบัณฑิต สาขาบริหารการตลาด มหาวิทยาลัยศรีปทุม.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใน ประเทศไทย ปี 2562. สืบค้นเมื่อ 3 ธันวาคม 2563, จาก https://www.etda.or.th/th/https/www-etda-or-th/th/newsevents/pr/Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand-2019.aspx

Alba, J., W., & Hutchinson, J., W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411–454.

Amine, A. (1998). Consumers' true brand loyalty: the central role of commitment. Journal of strategic marketing, 6(4), 305-319.

Barnes, S. J., & Vidgen, R. T. (2002). An integrative approach to the assessment of e- commerce quality. J. Electron. Commerce Res. 3(3), 114-127.

Blut, M. (2016). E-service quality: development of a hierarchical model. Journal of Retailing, 92(4), 500-517.

Brito, P.Q. and Hammond, K. (2007). Strategic versus tactical nature of sales promotions. Journal of Marketing Communications, 13(2), 131-148.

Fam, K.-S., Merrilees, B., James, E.R., Jozsa, L., Li, Y. and Krisjanous, J. (2011). In-store marketing: a strategic perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(2), 165-176.

Genchev, E., & Todorova, G. (2017). Sales Promotion Activities–Effective Tool of Marketing Communication Mix. Available at SSRN 3089894.

Grewal D., Glenn B. (2003). Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider. SAGE journals. 31(4), 448-458.

Honea, H., & Dahl, D. W. (2005). The promotion affect scale: defining the affective dimensions of promotion. Journal of Business Research, 58(4), 543-551.

Huang, Chun-Yao. (2012). Excess Loyalty in Online Retailing. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 115-134

Loiacono, E. T. (2001). WebQual (TM): A web site quality instrument. In American Marketing Association: Winter Marketing Educators’ Conference

Muryjas, P., & Muryjas, M. (2013). Usage of IT tools in e-marketing campaign design and management in small and medium-sized enterprises. Studies and Proceedings Polish Association for Knowledge Management, 67, 70-83.

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.

Priceza. (2020). Priceza E-Commerce Summit 2020. Retired January 8, 2021, from https://www.zipeventapp.com/e/Priceza-E-Commerce-Summit-2020

Raghubir, P. (2004). Free gift with purchase: promoting or discounting the brand?. Journal of consumer psychology. 14(1-2), 181-186.

Roy, Sanjit Kumar; Butaney, Gul T. (2014). “Customer’s relative loyalty: an empirical Examination”. Journal of Strategic Marketing. Jun2014, Vol. 22 Issue 3, pp. 206-221.

Thaler, R. (1983). Transaction utility theory. Advances in Consumer Research, 10(1), 229-232.

Singh, R., & Khan, I. A. (2012). An approach to increase customer retention and loyalty in B2C world. International journal of scientific and research publications, 2(6), 1-5.

Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality. Journal of retailing, 79(3), 183-198.

Wunderman Thompson & DATTEL. (2020). A Survey of Thai People’s Purchasing Behaviors during COVID-19. Retired January 8, 2021, from https://www.dattel.asia/wunderman-thompson-and-dattel-unveiled-findings-from-a-survey-of-thai-peoples-purchasing-behaviours-during-covid-19/

Zehir, C., & Narcıkara, E. (2016). E-service quality and e-recovery service quality: Effects on value perceptions and loyalty intentions. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 229(427), 43.

Downloads

เผยแพร่แล้ว

2022-06-28