ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค บนเว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อการศึกษาปัจจัย ด้านความชำนาญของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ด้านการรับรู้ลักษณะผลิตภัณฑ์ ด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และด้านความพึงพอใจในโปรแกรมส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของเว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง ด้านความชำนาญของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ด้านการรับรู้ด้านลักษณะผลิตภัณฑ์ ด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และด้านความพึงพอในในโปรแกรมส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์   ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภคบนเว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีประสิทธิภาพในการอธิบายและพยากรณ์พฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของเว็บไซต์ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย 3 เว็บไซต์คือ เทสโก้โลตัลออนไลน์ บิ๊กซีออนไลน์ และท็อปส์ออนไลน์ งานวิจัยฉบับนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการเก็บข้อมูลจากประชากรกลุ่มตัวอย่างจำนวน 250 คน โดยใช้วิธีการเก็บแบบสอบถามแบบออนไลน์

ผลวิจัยพบว่า ทุกปัจจัยมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ เรียงลำดับคือ ปัจจัยด้านการรับรู้ลักษณะผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ปัจจัยด้านความพึงพอใจในโปรแกรมส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์ และปัจจัยด้านความชำนาญของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ส่วนปัจจัยที่มีประสิทธิภาพในการอธิบายและพยากรณ์พฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ พบ 3 ปัจจัย เรียงลำดับดังนี้ ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ปัจจัยด้านความชำนาญของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค และปัจจัยด้านความพึงพอใจในโปรแกรมส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์ และจากวิจัยพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้ลักษณะผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ แต่ยังไม่ใช่ปัจจัยที่มีประสิทธิภาพในการอธิบายและพยากรณ์พฤติกรรมความภักดีอิเล็กทรอนิกส์