การประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดแบบปากต่อปากเพื่อประเมินวีดิทัศน์โครงการสื่อสารสุขภาพ : กรณีศึกษาวีดิทัศน์เพื่อให้ความรู้และสร้างทัศนคติที่ดีต่อการฟื้นฟูผู้ป่วยระยะกลาง

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินวีดิทัศน์ 12 ชิ้นที่เผยแพร่ทางเพจเฟซบุ๊ก“ฟื้นฟูผู้ป่วยระยะกลาง รพ.สันทรายเชียงใหม่” ใช้การวิจัยเชิงปริมาณเพื่อวิเคราะห์สถิติการใช้งานวีดิทัศน์บนเฟสบุ๊กและวิเคราะห์ลักษณะของวีดิทัศน์ตามกรอบคิดการตลาดแบบปากต่อปากและไวรัลวิดีโอ การวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสนทนากลุ่มผู้ใช้สื่อ ประกอบด้วยสหวิชาชีพ อสม. ผู้ดูแลและผู้ป่วยจำนวน 24 รายเพื่อประเมินความพึงพอใจของผู้ใช้สื่อ โครงการพัฒนาระบบการบริการการบริบาลฟื้นฟูผู้ป่วยระยะกลางผลิตวีดิทัศน์ 4 รูปแบบ ได้แก่ 1) วีดิทัศน์ชุด “อสม.สุดเก๋า” 7 ตอน เล่าเรื่องให้ความรู้แฝงความบันเทิง 2) วีดิทัศน์ “พจนานุกรม (ภาระ)” ให้ความรู้ เล่าเรื่องประสบการณ์จริง เร้าอารมณ์ 3) วีดิทัศน์“Feeling OK” เล่าเรื่องแบบมิวสิควีดิโอ ประสบการณ์จริง ให้แรงบันดาลใจ และ 4) วีดิทัศน์สั้นให้ความรู้ ผลการศึกษาเชิงปริมาณพบว่าวีดิทัศน์ที่เข้าถึงผู้ใช้สูงที่สุด 3 ลำดับแรกได้แก่ Feeling OK (18,900 ครั้ง) วีดิทัศน์สั้นสาธิตคาราโอเกะฝึกพูดและวีดิทัศน์สั้นสาธิตการแปรงลิ้นในจำนวนเท่ากัน (5,900 ครั้ง) พบการมีส่วนร่วมแบบข้อความ (Comments) น้อยกว่าปฏิกิริยาแสดงอารมณ์ผู้ใช้ (Reactions) วีดิทัศน์ที่ศึกษาส่วนใหญ่ขาดคุณลักษณะวีดิทัศน์ไวรัล มีเพียง “Feeling OK” และ “พจนานุกรม” ที่มีคุณสมบัติวีดิทัศน์ไวรัลสูงที่สุดคือ 5 ด้าน แต่ยังพบว่าวีดิทัศน์สั้นมีคุณลักษณะของการตลาดแบบปากต่อปากต่ำกลับมีจำนวนรวมนาทีการรับชมวีดิทัศน์สูงเช่นกัน ผลการสนทนากลุ่มเพื่อประเมินความพึงพอใจพบว่า ผู้ใช้ทุกกลุ่มชื่นชอบวีดิทัศน์มากกว่าสื่อรูปแบบอื่นแต่จะสนใจรับชมจนจบหากข้อมูลตรงกับอาการป่วย นอกเหนือจากเฟสบุ๊กผู้ใช้งานเสนอให้เผยแพร่สื่อผ่านกลุ่มไลน์ที่มีอยู่แล้ว ข้อเสนอแนะเพื่อการผลิต    วีดิทัศน์ให้ความรู้ด้านสุขภาพ ผู้ผลิตควรประยุกต์ใช้ลักษณะของวีดิทัศน์ไวรัล การประเมินวีดิทัศน์ควรใช้ทั้งเกณฑ์จำนวนการเข้าถึงร่วมกับจำนวนรวมของนาทีที่รับชม