การสร้างแบรนด์เมืองผ่านภาพยนตร์: กรณีศึกษาภาพยนตร์ไทยที่ใช้ที่จังหวัดเชียงใหม่เป็นสถานที่ถ่ายทำ
คำสำคัญ:
แบรนด์สถานที่, ภาพยนตร์ไทย, การท่องเที่ยว, เชียงใหม่บทคัดย่อ
บทความวิชาการนี้มุ่งเน้นการวิเคราะห์ช่องว่างในการสื่อสารแบรนด์เมือง (Place branding) ของจังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้การวิเคราะห์การสื่อสารในสื่อภาพยนตร์ไทยที่ใช้จังหวัดเชียงใหม่เป็นสถานที่ถ่ายทำจำนวน 6 เรื่อง คือ ภาพยนตร์เรื่อง เพื่อนสนิท (2548) ปิดเทอมใหญ่หัวใจว้าวุ่น (2551) SuckSeed ห่วยขั้นเทพ (2554) อุโมงค์ผาเมือง (2554) ดิว...ไปด้วยกันนะ (2562) และ Low Season สุขสันต์วันโสด (2563) รวมถึงการสื่อสารแบรนด์เมืองของหน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้องด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยว และการรับรู้ภาพลักษณ์จังหวัดเชียงใหม่ในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ จากเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยการใช้ 3-gap place branding model ในการวิเคราะห์ช่องว่างในการสื่อสารแบรนด์เมืองของจังหวัดเชียงใหม่ ใน 3 ด้าน คือ สถานที่นั้นมีอัตลักษณ์สำคัญอย่างไรจากการนำเสนอของภาครัฐ สถานที่นั้นถูกประกอบสร้างภาพลักษณ์อย่างไรผ่านภาพยนตร์ และสถานที่นั้นมีการรับรู้ภาพลักษณ์จากผู้รับสารอย่างไร
จากการวิเคราะห์พบว่า ภาพยนตร์ไทยที่ใช้จังหวัดเชียงใหม่เป็นสถานที่ถ่ายทำมีการสื่อสารถึงสถานที่ทางวัฒนธรรมและศาสนา สถานที่ทางธรรมชาติ การคมนาคมซึ่งเป็นเอกลักษณ์ประจำจังหวัดเชียงใหม่ รวมถึงสถานที่เชิงประวัติศาสตร์ล้านนา ขณะที่หน่วยงานภาครัฐพยายามสื่อสารอัตลักษณ์ของเชียงใหม่ในประเด็นสภาพแวดล้อมธรรมชาติ วัฒนธรรม ศิลปะ วิถีชีวิตและอาหาร ในมุมมองผู้รับสารรับรู้ภาพลักษณ์ของจังหวัดเชียงใหม่ว่าเป็นเมืองที่มีธรรมชาติอุดมสมบูรณ์ สถานที่ท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมที่สวยงาม มีการบริการที่ดี และอาหารท้องถิ่นที่น่าสนใจ อย่างไรก็ตาม การนำเสนอภาพลักษณ์จังหวัดเชียงใหม่ในภาพยนตร์ไทยเหล่านี้ยังขาดการสื่อสารถึงวิถีชีวิตและความผูกพันของผู้คน เป็นเพียงการใช้สถานที่ที่ง่ายต่อการจดจำและรับรู้เท่านั้น เนื่องจากข้อจำกัดด้านงบประมาณ และการขาดการประสานงานที่ดีระหว่างผู้สร้างภาพยนตร์กับหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการท่องเที่ยว
References
กฤชณภัทร วงค์จักร. (2566). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่ในมุมมองของนักท่องเที่ยวชาวไทย. ปริญญาโท. เชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ชนะใจ ต้นไทรทอง และสันติธร ภูริภักดี (2564). การสร้างมายาคติการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ที่ซ่อนเร้นในสื่อบันเทิง. วารสารวิชาการคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ สจล. 33(2), 175-187.
วรวศา เหมาะสิรากุล และวรรณณัย สายประเสริฐ. (2564). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ในมุมมองของนักท่องเที่ยวชาวจีน. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 7(3), 272-280.
รุจิรา ภวันตา. (2564). การรับรู้ภาพลักษณ์จังหวัดเชียงใหม่และการแสวงหาข้อมูลเพื่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่. ปริญญาโท. เชียงใหม่ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
วิทยา พานิชล้อเจริญ. (2564). ภาพลักษณ์การลงทุนและการท่องเที่ยวของประเทศไทยและจังหวัดเชียงใหม่ที่ปรากฏบนสื่อออนไลน์ของจีน. วารสารการสื่อสารและสื่อบูรณาการ, 9(1), 1-25.
สุธีรา สิทธิกุล. (2566). ภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการกลับมาท่องเที่ยวเชิงอาหารซํ้าในจังหวัดเชียงใหม่. สยามวิชาการ, 24(1), 1-21.
สุพัฒน์ ศิวะพรพันธ์. (2563). Low Season สุขสันต์วันโสด เปิดโหมดเยียวยาหัวใจ ออกเดินทางเพื่อให้พบ ‘ใครสักคน’. The Standard. https://thestandard.co/low-season-movie/
อธิป เตชะพงศธร. (2566). การเปิดรับวัฒนธรรมอีสานผ่านสื่อภาพยนตร์ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อองค์ประกอบภาพยนตร์. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 9(1), 54-66.
Björner, E., & Aronsson, L. (2022). Decentralised place branding through multiple authors and narratives: the collective branding of a small town in Sweden. Journal of Marketing Management, 38(13-14), 1587-1612.
Chompunoot Morachat. (2003). A Study Of Destination Attractiveness Through Tourists' Perspectives : A Focus On Chiang Mai, Thailand. Dissertation, Ph.D. Edith Cowan University.
Deffner, A., Karachalis, N., Psatha, E., Metaxas, T., & Sirakoulis, K. (2020). City marketing and planning in two Greek cities: plurality or constraints?. European Planning Studies, 28(7), 1333-1354.
Giovana, Goretti Feijó de Almeida., Lucília, Cardoso. (2022). Discussions between Place Branding and Territorial Brand in Regional Development—A Classification Model Proposal for a Territorial Brand. Sustainability, 14(11) doi: 10.3390/su14116669
Giuseppe, Pedeliento., Mihalis, Kavaratzis. (2019). Bridging the gap between culture, identity and image: a structurationist conceptualization of place brands and place branding. Journal of Product & Brand Management, doi: 10.1108/JPBM-01-2018-1735
Gulapish Pookaiyaudom & Noel Hidalgo Tan (2020) The Buppaesanniwas phenomenon: ‘Thainess’ and national identity as a film tourism motivation, Journal of Tourism and Cultural Change, 18:5, 497-513, DOI: 10.1080/14766825.2019.1667365
Giuseppe, Pedeliento., Mihalis, Kavaratzis. (2019). Bridging the gap between culture, identity and image: a structurationist conceptualization of place brands and place branding. Journal of Product & Brand Management, doi: 10.1108/JPBM-01-2018-1735
Govers, R., & Go, F. M. (2004). Cultural identities constructed, imagined and experienced: A 3-gap tourism destination image model. Tourism (13327461), 52 (2).
Gupta, S., Foroudi, M. M., Väätänen, J., Gupta, S., & Wright, L. T. (2020). Nations as brands: Cinema's place in the branding role. Journal of Business Research, 116, 721-733.
Haiyan, Lu., Haiyan, Lu., Wenting, Ma., Qihui, Yang., Peng-jun, Zhao. (2020). Exploring the impact of factors influencing case selection in the place branding literature from 2014 to 2018. Journal of Urban Affairs, doi: 10.1080/07352166.2020.1785304
Hakala, U., Lemmetyinen, A., & Kantola, S. P. (2013). Country image as a nation‐branding tool. Marketing Intelligence & Planning, 31(5), 538-556.
Kotler, P., & Gertner, D. (2007). Destination branding. 2nd Edition. Routledge.
Mohammad, Reza, Yazdanpanah, Shahabadi., Hassan, Sajadzadeh., Mojtaba, Rafieian. (2020). Explaining the theoretical model of place branding: an asset-based approach to regeneration of the historic district of Tehran. Journal of Brand Management, doi: 10.1057/S41262-020-00186-7
Staci, M., Zavattaro., Frank, G., Adams. (2016). Bridging the gap: An exploration of how DMO managers use education to overcome challenges. Urban Studies, doi: 10.1177/0042098014568069
Zenker, S., & Beckmann, S. C. (2013). My place is not your place–different place brand knowledge by different target groups. Journal of Place Management and Development, 6(1), 6-17.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความทุกบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
