ประสิทธิผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น กรณีศึกษา เทศบาลเมืองลำพูน อำเภอเมือง จังหวัดลำพูน

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. เพื่อศึกษากระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ผ่านรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ 2. เพื่อศึกษาประสิทธิผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับการประชาสัมพันธ์ 3. เพื่อศึกษาจุดเด่นและจุดด้อยจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับงานประชาสัมพันธ์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเชิงลึก (In-depth interview) และการสนทนากลุ่ม คัดเลือกผู้ให้ข้อมูลแบบเจาะจง จำนวน 10 คน ได้แก่ เจ้าหน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ผู้สูงอายุ ผู้ใหญ่ เด็ก และการศึกษาข้อมูลจากเอกสาร (Document) ที่เกี่ยวข้องกับเทศบาลเมืองลำพูน  

ผลการวิจัย พบว่ากระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ผ่านรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์ผ่านกิจกรรมต่างๆ ซึ่งในแต่ละแผนงานจะมีกิจกรรมทางการประชาสัมพันธ์มากมายเกิดขึ้น ทั้งในรูปแบบออนไลน์และรูปแบบออฟไลน์ เป็นการบอกกล่าวถึงเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของทางเทศบาลที่ต้องการจะสื่อสารออกไปยังกลุ่มคนในชุมชน การเลือกใช้สื่อจึงจำเป็นต้องเลือกให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายของแผนงานมากที่สุด อีกทั้งด้วยเทคโนโลยีของสื่อใหม่ที่ทันสมัยมากยิ่งขึ้น ทำให้ช่องทางการสื่อสารในปัจจุบันมีจำนวนมากมายและหลากหลาย รูปแบบของสื่อจึงหลากหลายตามไปด้วย ทางเทศบาลจึงเล็งเห็นถึงความสำคัญของกระบวนการดำเนินการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่ทางเทศบาลต้องการจะสื่อสารออกไป การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์และออฟไลน์จึงเป็นอีกหนึ่งกระบวนการในการดำเนินงานที่สำคัญ

ประสิทธิผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ การนำสื่อสังคมออนไลน์มาใช้กับงานประชาสัมพันธ์ของเทศบาลเมืองลำพูน พบว่า ยังขาดการวางแผนการประชาสัมพันธ์ด้วยสื่อสังคมออนไลน์ การที่ผู้ส่งสาร ส่งสารออกไป ซึ่งไม่ได้กำหนดช่วงเวลาและช่วงวัยที่เหมาะสมกับผู้รับสาร การกำหนดกลุ่มเป้าหมายไม่ชัดเจน การขาดความต่อเนื่อง มีรูปแบบของเนื้อหาสาระและภาษาที่เป็นทางการจนเกินไปเข้าใจได้ยาก นอกจากนี้การรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากผู้นำชุมชน กำนัน ผู้ใหญ่บ้าน ยังคงกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มเล็กๆ แต่ถึงกระนั้น ประชาชนภายในพื้นที่ ได้รับข่าวสารได้รวดเร็วมากกว่าการประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์ เพราะทุกคนในพื้นที่สามารถติดตามข่าวสารและภาพกิจกรรม รวมถึงการให้บริการต่างๆที่ทางเทศบาลได้ประกาศผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ไลน์ เว็บไซต์ ในกรณีซึ่งกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มไม่สามารถเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ได้ อาทิ ผู้สูงอายุ ผู้ไม่ใช้อินเทอร์เน็ต การประชาสัมพันธ์แบบออนไลน์อย่างเดียวจึงไม่สามารถทำได้ เทศบาลได้ทำการแก้ไขปัญหาโดยการใช้สื่อแบบออฟไลน์เข้ามามีส่วนร่วม เช่น การดำเนินภารกิจจัดทำบริการสาธารณะ ในการลงพื้นที่ให้บริการประชาชน การให้ความรู้ สร้างความเข้าใจ ให้กับคนในพื้นที่ได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารไปในทิศทางที่ถูกต้อง ทันต่อเหตุการณ์ และการประชาสัมพันธ์ผ่านเสียงตามสาย

จุดเด่นจุดด้อยและกลยุทธ์การใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ พบว่าเทศบาลเมืองได้ใช้การวิเคราะห์ SWOT เพราะมองว่าครอบคลุมขอบเขตของปัจจัยที่กว้างด้วยการระบุ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคขององค์กร โดยภายใต้การวิเคราะห์ SWOT ได้มีการวิเคราะห์ทางสภาพแวดล้อมภายในและสภาพแวดล้อมภายนอก รวมถึงได้มีการกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ โดยแบ่งกลยุทธ์เป็น 4R เพื่อเพิ่มขีดความสามารถของงานประชาสัมพันธ์เพื่อตอบสนองนโยบายการดำเนินงานของทางเทศบาล