A Causal Relationship Model of Image Perception and Marketing Mix Strategies on Tourists’ Intention to Revisit Ecotourism Attractions in Nakhon Nayok Province
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objectives of this research article were 1) to study marketing mix strategies, image perception of a tourist attraction and intention to revisit ecotourism attractions in Nakhon Nayok Province; and 2) to study the causal relationship of image perception and marketing mix strategies on tourists’ intention to revisit ecotourism attractions in Nakhon Nayok Province. It was a survey research. The sample group was Thai tourists who traveled to Nakhon Nayok province using questionnaires that were validated for validity and reliability. Causal structural equation analysis was used. The research results showed that 1) tourists had the highest average perception of the image of tourist attraction in terms of experience; marketing Mix Strategies in the aspect of product was at a high level and intention to revisit ecotourism attractions was at a high level; an 2) the causal relationship model of image perception and marketing mix strategies on tourists’ intention to revisit ecotourism attractions were consistent with the empirical data that was in good criteria and the predictive coefficient of the dependent variable was the intention to revisit ecotourism attractions that was equal to 49%. The image perception of the ecotourism attractions in Nakhon Nayok Province had a positive direct influence on the marketing mix strategies of the tourist attractions and the intention to revisit ecotourism attractions had coefficients of influence equal to .90 and .78 respectively, and the image perception of tourist attraction had a positive indirect influence on the intention to revisit ecotourism attractions through marketing mix strategies with coefficients of influence equal to .80.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1. เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงพิมพ์กับวารสารวิจยวิชาการ ถือเป็นข้อคิดเห็น และความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
2. บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิจยวิชาการ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิจยวิชาการ หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่ง ส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อการกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารวิจยวิชาการก่อนเท่านั้น
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). สถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศ รายจังหวัด ปี 2560-2563. เข้าถึงได้จาก https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid =525
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2557). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพ : สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนาคารไทยพาณิชย์. (2560). Gen Y หนี้เยอะกว่าทุก Generation จริงหรือ. เข้าถึงได้จาก https://www.scb.co.th/th/personal-banking/stories/geny-more-debts.html
ธิติพร ชาญศิริวัฒน์. (2561). ความต้องการสารสนเทศการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทยของนักท่องเที่ยวไทย. วารสารสารสนเทศศาสตร์, 36(4), 2-17.
พรชนก เหลืองอ่อน. (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวไต้หวันของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). บัณฑิตวิทยาลัย : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ฤดี หลิมไพโรจน์ และไกรฤกษ์ ปิ่นแก้ว. (2558). อิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์และความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวที่จังหวัดปทุมธานี. ใน การประชุมวิชาการและนำเสนอผลการวิจัยระดับชาติและนานาชาติ กลุ่มระดับชาติด้านมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ (หน้า 448-460). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
วนิดา เลิศพิพัฒนานนท์. (2561). รูปแบบพฤติกรรมและแรงจูงใจในการท่องเที่ยวของคนไทย Gen Y. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 12(ฉบับพิเศษ), 134-148.
วัชระ เชียงกูล และ เทิดชาย ช่วยบำรุง. (2560). พฤติกรรมการท่องเที่ยวของท่องเที่ยวเชิงกีฬา จังหวัดบุรีรัมย์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 8(1), 90-109.
สุพาดา สิริกุตตา. (2557). แนวทางการสร้างมูลค่าเพิ่มของแหล่งท่องเที่ยว และผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวของจังหวัดสิงห์บุรี ประเทศไทย. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 17(2), 215-230.
Baloglu, S. & McCleary, K. W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annuals of Tourism Research, 26(4), 868-897.
Chen, C. & Chen, F. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage visitors. Tourism Management, 31(1), 29-35.
Chen, C. & Tsai, D. (2007). How Destination Image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), 1115-1122.
Chen, P. J. & Kerstetter, D. L. (1999). International Students’ Image of Rural Pennsylvania as a Travel Destination. Journal of Travel Research, 37(3), 256-266.
Dumlag, K., Prangjarearnsre, K., Sreprajan, V. & Phangniran, B. (2015). Antecedents Affecting on Tourists’ Destination loyalty of Phuket Province. Journal of the Association of Researchers, 20(2), 81-93.
Gallarza, M. G. & Saura, I. G. (2006). Value Dimensions, Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: An Investigation of University Students’ Travel Behaviour. Tourism Management, 27(3), 437-452.
Guleria, S. (2019). Rationale of Push and Pull Theory Through IT in Tourist Motivations and Destination Attributes: A Case Study of Mcleodganj (HP) as Tourist Destination. In Proceedings of 10th International Conference on Digital Strategies for Organizational Success. India : Prestige Institute of Management, Gwalio.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2022). Principles of marketing. (18th ed.). New York : Prentice-Hall, Inc.
Mulianto, S. F., Samuel, S. & Wijaya, F. (2020). The effect of online promotion and travel motivation on Intention to travel to Ecotourism Destinations in Indonesia: The role of Destination Image as a mediating variable. London : CRC Press.
Polit, D. F. & Hungler, B. P. (1999). Nursing Research: Principles and Methods. (6thed.). Philadelphia : Lippincott.
Slivar, I., Aleric, D. & Dolenec, S. (2019). Leisure travel behavior of generation Y & Z at the Destination and post-purchase. E-Journal of Tourism, 6(2), 147-159.
Stern, E. & Krakover, S. (1993). The Formation of a Composite Urban Image. Geographical Analysis, 25(2), 130-146.
Streiner, D. L. & Norman, G. R. (1995). Health Measurement Scales: A practical guide to their development and use. (2nded.). Oxford : Oxford University Press.
Subadra, I. N. (2015). Preserving the sanctity of temple site in Bali: Challenges from tourism (Doctoral dissertation). University of Lincoln, Lincoln, UK.
UNWTO. (2002). Ecotourism and Protected Areas. Retrieved from https://www.unwto .org/sustainable-development/ecotourism-and-protected-areas
Yamane, T. (1967). Elementary Sampling Theory. Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice-Hall, Inc.
