องค์ประกอบความเข้มแข็งของแบรนด์สถาบันอุดมศึกษาเอกชน
คำสำคัญ:
องค์ประกอบ, ความเข้มแข็งของแบรนด์สถาบันอุดมศึกษาเอกชนบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างองค์ประกอบความเข้มแข็งของแบรนด์สถาบันอุดมศึกษาเอกชน โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาคณะบริหารธุรกิจของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน 3 แห่ง จำนวน 383 คน ซึ่งได้มาจากวิธีการสุ่มอย่างง่าย โดยผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจจากแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์สถาบันอุดมศึกษาเอกชน จำนวน 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านชื่อเสียง 2) ด้านอัตลักษณ์ 3) ด้านภาพลักษณ์ 4) ด้านความพึงพอใจ และ 5) ด้านความภักดี พบว่าได้องค์ประกอบใหม่ที่มีค่าไอเกนมากกว่า 1 และสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 68.177 จำนวน 4 ด้าน และได้ตั้งชื่อองค์ประกอบใหม่ดังนี้ 1) ด้านการส่งเสริมอัตลักษณ์ 2) ด้านการสร้างความสัมพันธ์ 3) ด้านความร่วมมือกับต่างประเทศ และ 4) ด้านการรับรู้ชื่อเสียง จากนั้นได้นำองค์ประกอบทั้ง 4 ด้าน ไปวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พบว่าค่าน้ำหนักของตัวแปรในองค์ประกอบใหม่ทั้ง 4 ด้าน มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 แสดงว่า องค์ประกอบความเข้มแข็งของ แบรนด์สถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่ผู้วิจัยสร้างขึ้นมีความตรงเชิงโครงสร้าง และผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันพบว่า Chi-square = 456.360, Degrees of Freedom = 376 Chi-square/Degrees of Freedom = 1.214, RMSEA = 0.024, CFI = 0.993, TLI = 0.990, SRMR = 0.033 แสดงว่า องค์ประกอบความเข้มแข็งของแบรนด์สถาบันอุดมศึกษาเอกชนสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์
Downloads
References
กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม. (2563). ระบบเผยแพร่สารสนเทศอุดมศึกษา นักศึกษารวม. สืบค้นเมื่อ 21 ธันวาคม 2563, จาก http://www.info.mua.go.th/info/table_ stat_02.php?id_%20member=.
กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม. (2563). บริการสถาบันอุดมศึกษา สถิติสถาบัน อุดมศึกษา. สืบค้นเมื่อ 21 ธันวาคม 2563, จาก https://www.mhesi.go.th/index.php/service/ education-service.html.
กิตติชัย เกษมศานติ์. (2552). การสร้างแบรนด์ หรือ ชื่อเสียงที่ดีของมหาวิทยาลัยที่มีผลต่อความภักดีต่อมหาวิทยาลัยของนักศึกษา : กรณีศึกษา กลุ่มวิชานิเทศศิลป์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง.วารสารวิชาการคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์. ปีที่ 10, ฉบับที่ 1, 1-15.
พิสณุ ฟองศรี. (2554). การสร้างและพัฒนาเครื่องมือ. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: ด่านสุทธาการพิมพ์.
พินิติ รตะนานุกูล. (2555). ห่วงยอดเรียนอุดมศึกษาลดฮวบ. มติชน, น.22.
ไพฑูรย์ สินลารัตน์. (2555). ผู้นำเชิงสร้างสรรค์และผลิตภาพ: กระบวนทัศน์ใหม่และผู้นำใหม่ทางการศึกษา (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
มุกดาฉาย แสนเมือง และชลธิศ ดาราวงษ์. (2560). ความคาดหวัง การรับรู้ และความพึงพอใจของนักศึกษาที่มีต่อคุณภาพการบริการในหลักสูตรนานาชาติในมหาวิทยาลัยไทย. วารสารการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯสยามบรมราชกุมารี, ปีที่ 6, ฉบับที่ 1, 140-153.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2555). การเลือกการวิเคราะห์องค์ประกอบสำหรับการวิจัย. วารสารวิทยาศาสตร์ ประยุกต์. ปีที่ 11, ฉบับที่ 1, 71-82.
รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ. (2556). ชื่อเสียงขององค์กร: การสำรวจวรรณกรรมและข้อเสนอกรอบแนวคิดเพื่อการศึกษาปัจจัยขับเคลื่อน – ชื่อเสียง – ผลสืบเนื่องต่อธุรกิจ. วารสารวิชาการ Veridian E-Journal บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศิลปากร ปีที่ 6, ฉบับที่ 2, 440-456.
วิทวัส สัตยารักษ์.(2552). กลยุทธ์การสร้างแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชน. ดุษฎีนิพนธ์ปริญญาการศึกษาดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
อัญนา กุสิยารังสิทธิ์. (2551). สื่อประชาสัมพันธ์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อสถาบันการศึกษานานาชาติ.กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
สมชาย วรกิจเกษมสกุล. (2553). ระเบียบวิธีการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์(พิมพ์ครั้งที่ 2). อุดรธานี: อักษรศิลป์การพิมพ์.
ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2553). การตลาดบริการ (พิมพ์ครั้งที่ 13). กรุงเทพฯ:ซีเอ็ดยูเคชั่น.
Aaker, David A. (2002). Building Strong Brands. Bath: CPI Bath Press.
Bosch, Johan; Elmarie, Venter; & Boshoff, Christo. (2006). The Impact of Brand Identity on The Perceived Brand Image of a Merged Higher Education Institution: Part One. Management Dynamics. 15(2), 10-30.
Buil, I., Chernatony, L. & Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research 66, 115-122.
Bunzel, David L. (2007). Universities Sell Their Brands. Journal of Product & Brand Management. 16(2), 152-153.
Casidy, R., Wymer, W. (2015). The impact of brand strength on satisfaction, loyalty and WOM: An empirical examination in the higher education sector. Journal of Brand Management volume 22, 117–135. Retrieved 22 February 2020, form https://doi.org/ 10.1057/bm.2015.6.
Duncan, Tom. (2002). IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands. New York: McGraw-Hill.
Hair, Joseph F., Jr.; et al. (2006). Multivariate Data Analysis. 3rded. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Hankinson, Graham. (2007). The Management of Destination Brands: Five Guiding Principles Based on Recent Developments in Corporate Branding Theory. Brand Management. 14(3), 240-254.
Hu, L-T. & Bentler, P.M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternative. Structural equation modeling, 6(1), 1-55.
Lawrence, Morgan. (2006). Marketing at Baylor Business. Baylor Business Review. 24(2), 28-31.
McAlexander, James H; Koenig, Harold F; & Schouten, John W. (2006). Building Relationships of Brand Community in Higher Education: a Strategic Framework for University Advancement. International Journal of Educational Advancement volume 6, 107–118.
Mueller, R.O. (1996). Confirmatory factor analysis. In Basic principles of structural equation modeling. An introduction to LISREL and EQS. New York : Springer-Verlag, 62-128.
Omar & Sawmong S. (2007). Customer Satisfaction and Loyalty to Britist Supermarkets. Journal of Food Poducts Marketing Volume 13, No.2.
Thompson, S. K. (2012). Sampling (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons, P.34.
Van Riel, Cees B.M.; & Berens, Guido. (2004). Corporate Associations in the Academic Literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature. Corporate Reputation Review. volume 7, 161–178
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบที่ลงพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้นิพนธ์ กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นตามเสมอไป และไม่มีส่วนรับผิดชอบใดๆ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้นิพนธ์เพียงผู้เดียว
