ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4C’s) ภาพลักษณ์ตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์กับการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4C’s) ปัจจัยทางด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า ปัจจัยทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส  มีกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ทำการวิจัยจำนวนทั้งสิ้น 400 คน ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณในการวิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่สมัครใช้บริการดิสนีย์พลัสในประเทศไทย สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบสมมติฐาน   F-Test (ANOVA) และสมการถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4C’s) โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านความต้องการของผู้บริโภค มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้า โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านคุณประโยชน์ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภค โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านพฤติกรรมมีค่าเฉลี่ยสูงสุด ความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านการตัดสินใจ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัสที่แตกต่างกัน ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4C’s) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 3 ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า และผลการทดสอบสมมติฐานที่ 4 ปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05