อิทธิพลของความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์
คำสำคัญ:
ทัศนคติต่อตราสินค้า, เครื่องสำอาง, เฟซบุ๊กไลฟ์บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาตัวบ่งชี้ของความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า ผู้ถ่ายทอดสด และการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 2) ศึกษาองค์ประกอบของตัวแปรและ ความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างของความคิดเห็นจากการรับชมการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 3) ศึกษาอิทธิพลของความคิดเห็นต่อสินค้า ความคิดเห็นต่อผู้ถ่ายทอดสด ความคิดเห็นต่อการถ่ายทอดสดที่มีต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคเพศหญิงที่มีอายุ 15 ปี ขึ้นไป ที่เคยรับชมการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ โดยใช้การวิจัยเชิงผสมผสาน (Mixed Methods Research) ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพ (QualitativeResearch) ด้วยการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์จำนวน 30 คน และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวน การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจและการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน เพื่อทดสอบความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างและทดสอบสมมติฐานการวิจัยผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ประเด็นที่เกิดจากความคิดเห็นของผู้บริโภคที่เคยรับชมการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ มีทั้งหมด 9 ประเด็น ได้แก่ คุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของสินค้า ประโยชน์ของสินค้า ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสดความสามารถในการสื่อสาร ความน่าเชื่อถือของการสาธิตการใช้สินค้า ความน่าเชื่อถือของหลักฐานการใช้สินค้าจริง และการรับรู้คุณภาพของ การถ่ายทอดสด ส่วนผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่าเมื่อนำตัวแปรที่ได้จากการวิจัยเชิงคุณภาพมาทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ พบองค์ประกอบจำนวน 8 องค์ประกอบ ได้แก่ คุณภาพสินค้า ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสด ความมีชื่อเสียงของผู้ถ่ายทอดสดความสามารถในการสื่อสาร ความน่าเชื่อถือของการใช้สินค้าจริงการรับรู้คุณภาพของการถ่ายทอดสดและทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดซึ่งทุกองค์ประกอบมีความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างเกินระดับมาตรฐานที่ 0.5 และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า มีตัวแปรอิสระ 4 ตัว คือ คุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสด ความมีชื่อเสียงของ ผู้ถ่ายทอดสด และการรับรู้คุณภาพของการถ่ายทอดสดส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ตัวแปรอิสระ 3 ตัว คือ ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า ความสามารถในการสื่อสารและความน่าเชื่อถือของการใช้สินค้าจริงไม่ส่งผล ต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์
References
จิดาภา ทัดหอม. (2558). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ความไว้วางใจและคุณภาพของระบบสารสนเทศที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live)ของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร.การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธนพงศ์ กำเหนิดชูตระกูล. (2559). การบอกต่อการจัดอันดับและการวิจารณ์สินค้าคุณภาพของข้อมูลและการบริการที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการขายเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (S-commerce)ในเขตกรุงเทพมหานคร. ในการประชุมวิชาการระดับชาติสหวิทยาการเอเชียอาคเนย์ 2559 ครั้งที่ 3. (หน้า 1357-1366), นนทบุรี: โรงแรมริชมอนด์สไตลิสคอนเวนชั่น.
ปนัดดา เซ็นเชาวนิช. (2556). การสื่อสารของผู้มีอิทธิพลด้านความงามทางสื่อออนไลน์และการเปิดรับข้อมูลทัศนคติและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค.วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต,สาขาวิชานิเทศศาสตร์,คณะนิเทศศาสตร์,จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รุจิเรข รัศมีจาตุรงค์. (2554). ความน่าเชื่อถือของการแนะนำผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในเว็บไซต์ด้านเครื่องสำอาง.วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต,สาขาวิชานิเทศศาสตร์,คณะนิเทศศาสตร์,จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รัตนากร เสริญสุขสัมฤทธิ์. (2553). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางโฆษณาออนไลน์.สารนิพนธ์ศิลปะศาสตรมหาบัณฑิต, สาขาวิชาเทคโนโลยีการสื่อสารมวลชน, คณะสื่อสารมวลชน,มหาวิทยาลัยรามคําแหง.
ศรีหญิง ศรีคชา. (2544). การเปิดรับและการแสวงหาข่าวสารการท่องเที่ยวในประเทศไทยบนสื่ออินเตอร์เน็ตของนักศึกษา.วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,ภาควิชาการประชาสัมพันธ์,คณะนิเทศศาสตร์,จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2560). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยปี 2560.กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์(องค์การมหาชน).
องอาจนัยพัฒน์. (2548). วิธีวิทยาการวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์.กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Cochran, W.G. (1977). Sampling techniques. (3rd ed). New York: John Wilay&Sons.
C
reswell, J.W., & Plano Clark, V.L. (2011). Designing and Conducting mixed methods research (2nd ed). Los Angeles: Sage.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J.&Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.).Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.Khatri, P. (2006). Celebrity endorsement: A strategic promotion perspective. Indian Media Studies Journal, 1(1), 25-37.
Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory. (2nd ed.).New York: McGraw-Hill.
