การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของจังหวัดอุบลราชธานี
PERCEPTION OF TOURISM IMAGE IN UBON RATCHATHANI PROVINCE
คำสำคัญ:
พฤติกรรมนักท่องเที่ยว, การรับรู้, ภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวบทคัดย่อ
การวิจัยเรื่อง “การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของจังหวัดอุบลราชธานี” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและการรับรู้ภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานีในมุมมองของนักท่องเที่ยว โดยใช้แนวคิดทางการท่องเที่ยวประกอบด้วยแนวคิดหลัก (core concept) คือ แนวคิดภาพลักษณ์การท่องเที่ยว รวมถึงการใช้แนวคิดเสริม (supporting concepts) ได้แก่ แนวคิดความคาดหวัง แนวคิดการรับรู้ และแนวคิดพฤติกรรมนักท่องเที่ยว งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (quantitative research) ประชาการที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 400 คน เครื่องมีที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา (descriptive statistic) และใช้สถิติเชิงอนุมาน (inferential statistics)
ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวรับรู้ภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวของจังหวัดอุบลราชธานีผ่านสื่อ “แตกต่าง” จากการรับรู้ผ่านการท่องเที่ยว ซึ่งสามารถสรุปภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวในมุมมองของนักท่องเที่ยวได้ 18 เรื่อง ดังนี้ (1) มีอาณาเขตติดกับแม่น้ำโขง (2) มีอาณาเขตติดกับประเทศเพื่อนบ้าน (3) ประชาชนในพื้นที่จังหวัดอุบลราชธานีมีน้ำใจไมตรีจิตที่ดี (4) มีความเงียบสงบเหมาะสำหรับการพักผ่อน (อุบลเมืองชิค) (5) มีภาพเขียนสียุคก่อนประวัติศาสตร์อายุกว่า 3,000 ปี (ผาแต้ม) (6) มีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่มีทัศนียภาพที่สวยงาม (7) มีอาหารขึ้นชื่อที่ได้รับความนิยม (8) มีสถานที่ท่องเที่ยวทางศาสนาที่มีสถาปัตยกรรมที่สวยงามและน่าสนใจ (9) มีที่พักหลากหลาย (10) มีความปลอดภัยสำหรับนักท่องเที่ยว (11) ราคาสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวมีความเหมาะสมและคุ้มค่า (12) มีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่มีชื่อเสียง (13) มีแหล่งท่องเที่ยว UNSEEN THAILAND (14) มีการคมนาคมสะดวกสบาย เชื่อมโยงกับจังหวัดใกล้เคียงและประเทศเพื่อนบ้าน (15) มีร้านอาหารและประเภทของอาหารที่หลากหลาย (16) งานประเพณีแห่เทียนพรรษา (17) มีสถานที่ท่องเที่ยวทางศาสนาที่น่าสนใจ (18) มีสัญญาณโทรศัพท์ครอบคลุมทั่วถึงทุกพื้นที่ โดยส่วนใหญ่นักท่องเที่ยวรับรู้ผ่านการท่องเที่ยวจริงดีกว่าการรับรู้ผ่านสื่อ
References
กิ่งแก้ว ทรัพย์พระวงศ์. (2546). จิตวิทยาทั่วไป. กรุงเทพฯ: ไทยเจริญการพิมพ์.
กวินธิดา ลอยมา. (2563). แนวทางการเสริมสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเมืองรองของไทยกรณีศึกษา จังหวัดสิงห์บุรี. วิทยานิพนธ์ หลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิต (การจัดการการท่องเที่ยวและบริการแบบบูรณาการ) สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
จุฑามาศ วิศาลสิงห์, ณฤดี คริสธารินทร์, หลุยส์ ดนัย คริสธานินทร์, อภิชาต อินทรวิศิษฏ์, อุดม หงส์ชาติกุล, อลิสรา ชรินทร์สาร, วรนิษฐ์ วรพรธัญพัฒน์, สมยศ แก่นหิน, สุทธิรักษ์ ลิ้มไชยาวัฒน์, เอกชัย เจริญพัฒนมงคล และสวรส ศรีสุตโต. (2555). โครงการศึกษาภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. กรุงเทพฯ: ยูเรก้า คอนซัลติ้ง.
นภาพร เจตะวัฒนะ. (2547). รูปแบบแรงจูงใจในการโฆษณากับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) ในกลุ่มสาวโสด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
พนิดา สงวนเสรีวานิช. (2557). โสด ครอง เมือง เทรนด์มาแรงของสาวยุคใหม่. สืบค้นวันที่ 29 กันยายน 2565
จาก https://www.sanook.com/women/29557/.
ภูริวัจน์ เดชอุ่ม และนุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย. (2560). รายงานการวิจัยอัตลักษณ์และภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ของจังหวัดนนทบุรี ปทุมธานี และพระนครศรีอยุธยา เชื่อมโยงพื้นที่กรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ: สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย.
วุฒิไกร งามศิริจิตต์ และ ยอดมณี เทพานนท์. (2557). รายงานการวิจัยการพัฒนาระบบอุปทานการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในเขตพื้นที่ท่องเที่ยวกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ: สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2538). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: วิสิทธิ์พัฒนา.
สายใจ ทันการ. (2550). รายงานการวิจัยการศึกษาภาพลักษณ์การท่องเที่ยวอีสานใต้. กรุงเทพฯ: สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย.
สุวดี ตาลาวนิช และ พิพัฒพงศ์ ฟักแฟ. (2562). เปิดใจนักท่องเที่ยวชาวไทยอะไร “จูงใจ” ให้อยากไปเยือนเมืองรอง. TAT Review, 5(2), 20-21.
Beerli, A. & Martin, J.D. (2004). Factors Influencing Destination. Image Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681.
Baloglu, S. and McCleary, K.W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897.
Chen, C.F. and Tsai, D.C. (2007). How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122.
Echtner, C.M. & Ritchie, J.R.B. (1993). The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research, 31(4), 3-13.
Kozak, M., & Decrop, A. (2009). Handbook of tourist behavior: theory and practice. New York: Routledge.
Tsiotsou, R. H., & Goldsmith, R.E. (2012). Strategic marketing in tourism services. Bingley, UK: Emerald Group.
Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. (2nd Edition). New York: Harper and Row.
