อิทธิพลของทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนในพฤติกรรมของผู้บริโภคโรงแรมสีเขียวประเทศไทย

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์การศึกษานี้เพื่อสำรวจทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสีเขียวโดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่ใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค ผู้วิจัยนำแนวคิดการตลาดบูรณาการกับการอนุรักษ์ธรรมชาติตามโครงการของทางภาครัฐที่ให้โรงแรมในประเทศไทยปฏิบัติจากนั้นประเมินด้วยมาตรวัดพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อดูผลการรับบริการโรงแรมที่ยึดถือนโยบาย ผู้วิจัยส่งแบบสอบถามให้กับผู้ใช้บริการโรงแรมเครือข่ายขนาดใหญ่ที่เป็นของคนไทยที่มาใช้บริการโรงแรมในช่วงเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม พ.ศ.2563ที่เป็นฤดูกาลท่องเที่ยว จำนวน 618 ราย ซึ่งวัดเกี่ยวกับพฤติกรรมการตลาดและแนวคิดสิ่งแวดล้อมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคสีเขียว ได้แก่ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมสีเขียว การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ทัศนคติการเลือกใช้สีเขียว และความตั้งใจในบริโภคสีเขียว มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสีเขียว อย่างมีค่านัยสำคัญทางสถิติและค่าดัชนีความสอดคล้องของโมเดลอยู่ในระดับที่ดี(CMIN/DF = 2.591,
p-value = 0.000, AGFI = 0.910, IFI = 0.962, GFI = 0.927, CFI = 0.962, PNFI = 0.829, PCFI = 0.848,
and RMSEA = 0.051 การศึกษาครั้งนี้เสนอความรู้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มตลาดสีเขียวในกลุ่มผู้ให้บริการโรงแรมในประเทศไทยที่มีการเปลี่ยนแปลงด้วยการตระหนักรู้ถึงผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าโรงแรมมีการตอบสนองต่อนโยบายการดูแลสิ่งแวดล้อมเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่แสดงถึงการจัดการที่รับผิดชอบต่อสังคม