การสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ในแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดเชียงราย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ 3) เพื่อเสนอการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดสำหรับการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) โดยเริ่มที่วิธีวิจัยเชิงปริมาณจากการเก็บแบบสอบถามกับนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (multi-stage sampling)            โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า จากแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจำนวน 4 แห่ง แห่งละ 100 คน หลังจากสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานประกอบด้วย            t-test, F-test และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (MRA) ผลการวิจัย 1) ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ พบว่า การศึกษาและรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการแตกต่างกัน (p< 0.01 และ p< 0.05) และ 2) ปัจจัยการสื่อสารทางการตลาด พบว่า การส่งเสริมการขายและการตลาดทางตรงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาสนทนากลุ่ม (focus group) ของการวิจัย          เชิงคุณภาพเพื่อเสนอการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านการท่องเที่ยว เชิงสุขภาพ 12 ราย พบว่า 1) ส่งเสริมการขาย แหล่งท่องเที่ยวควรมีการจัดโปรโมชั่นสินค้าและบริการโดยร่วมมือกับผู้ประกอบต่างๆ และ 2) การตลาดทางตรง แหล่งท่องเที่ยวควรใช้ฐานข้อมูลนักท่องเที่ยวที่มีอยู่ในการนำเสนอส่วนลดและกิจกรรมต่างๆ เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ