การสื่อสารความหรูหราตามแนวคิดความหรูหราแนวใหม่ (Unconventional Luxury) ผ่านการโฆษณาด้วยภาพ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ศึกษาประสิทธิผลของการโฆษณาด้วยภาพในการสื่อสารแนวคิดความหรูหราแนวใหม่ (Unconventional Luxury) และความสัมพันธ์กับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าตลาดมวลชน การวิจัยสำรวจว่าการเล่าเรื่องด้วยภาพที่สื่อสารองค์ประกอบด้านการเปลี่ยนแปลง ความยั่งยืน จินตนาการเชิงแฟนตาซี การหลีกหนี และระดับทุนทางวัฒนธรรมที่สูง ส่งผลต่อการรับรู้ความหรูหราของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในประเทศไทยอย่างไร งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ วิเคราะห์คำตอบจากผู้ให้ข้อมูล 400 คน อายุ 18-30 ปี ที่มีต่อภาพโฆษณาที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์ในกลุ่มสินค้ายานยนต์ อิเล็กทรอนิกส์ และอุปโภคบริโภค ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาด้วยภาพสามารถสื่อสารแนวคิดความหรูหราแนวใหม่ได้อย่างมีประสิทธิผล โดยผู้ร่วมวิจัยสามารถรับรู้เรื่องราวที่ต้องการสื่อสารได้อย่างชัดเจน การวิเคราะห์ด้วยสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบสเปียร์แมนพบความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างองค์ประกอบเหล่านี้กับระดับการรับรู้ความหรูหรา ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าแม้การโฆษณาด้วยภาพจะสามารถสื่อสารแนวคิดความหรูหราแนวใหม่ได้อย่างมีประสิทธิผล แต่ผลกระทบต่อการยกระดับการรับรู้ความหรูหราของสินค้าตลาดมวลชนมีความแตกต่างกันในด้านความเข้มแข็งของความสัมพันธ์ งานวิจัยนี้มีส่วนสำคัญต่อการพัฒนาแนวทางการสื่อสารการตลาด โดยนำเสนอหลักฐานเชิงประจักษ์สำหรับกลยุทธ์การเล่าเรื่องด้วยภาพในการพัฒนาแบรนด์หรูหรา โดยเฉพาะในตลาดเกิดใหม่ที่มุ่งเป้าหมายไปยังผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมทั้งชี้ให้เห็นถึงศักยภาพของแนวทางการสื่อสารเชิงนวัตกรรมในการลดช่องว่างระหว่างการสื่อสารทางการตลาดของสินค้าตลาดมวลชนกับการรับรู้ความหรูหรา
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
References
Amatulli, C., De Angelis, Pichierri, M., & Guido, G. (2018). The importance of dream in advertising: Luxury versus mass market. International Journal of Marketing Studies, 10(1), 71-81. https://doi.org/ 10.5539/ijms.v10n1p71
Atwal, G., & Williams, A. (2009). Luxury brand marketing - The experience is everything!. Journal of Brand Management, 16(5/6), 338-346. https://doi.org/10.1057/bm.2008.48
Bain & Company. (2023, June 23). Global luxury goods market accelerated after record 2022 and is set for further growth, despite slowing momentum on economic warning signs [Press release].
Banister, E., Roper, S., & Potavanich, T. (2020). Consumers' practices of everyday luxury. Journal of Business Research, 116, 458-466. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.12.003
Bauer, M., Wallpach, S. V., & Hemetsberger, A. (2011). My little luxury - A consumer-centered experiential view. Journal of Research and Management, 33, 57-68. https://doi.org/10.15358/0344-1369-2011-1-57
Brun, A., Caniato, F, Caridi, M., Castelli, C., Miragliotta, G., Ronchi, S., Sianesi, A., & Spina, G. (2008). Logistics and supply chain management in luxury fashion retail: Empirical investigation of Italian firms, International Journal of Production Economics, 114(2), 554-570. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2008.02.003
Cervellon, M. C., & Coudriet, R. (2013). Brand social power in luxury retail: Manifestations of brand dominance over clients in the store. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 869-884. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0016
Cova, B., Carǖ, A., & Cayla, J. (2018). Re-conceptualizing escape in consumer research. Qualitative Market Research: An International Journal, 21(4), 445-464. https://doi.org/10.1108/QMR-01-2017-0030
Dubois, B., & Paternault, C. (1995). Understanding the world of international luxury brands: The "dream formula". Journal of Advertising Research, 35(4), 69-77.
Escalas, J. E. (2007). Self-referencing and persuasion: Narrative transportation versus analytical elaboration. Journal of Consumer Research, 33(4), 421-429. https://doi.org/10.1086/510216
Flueckiger, B. (2009). Lifestyle, aesthetics and narrative in luxury domain advertising. Popular Narrative Media, 2(2), 195-212. doi: 10.3828/pnm.2009.6v
Giovannini, S., Xu, Y. & Thomas, J. (2015). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(1), 22-40. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2-2013-0096
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721. doi: 10.1037//0022-3514.79.5.701
Grigsbya, J. L., Jewellb, R. D., & Zamudioc, C. (2022). A picture's worth a thousand words: Using depicted movement in picture-based ads to increase narrative transportation. Journal of Advertising, 52(4), 594-612. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.20772
Holmqvist, J., Ruiz, C. D., & Peñaloza, L. (2020). Moments of luxury: Hedonic escapism as a luxury experience. Journal of Business Research, 116, 503-513. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.015
Holt, D. B. (1998). Does cultural capital structure American consumption?. Journal of Consumer Research, 25(1), 1-25. https://doi.org/10.1086/209523
Inside Luxury. (2024, January 22). Emerging markets: What's next for luxury brands. Medium.
https://medium.com/@insideluxury/emerging-markets-whats-next-for-luxury-brands-f3a0da56f3e0
Kapferer, J.-N., & Michaut, A. (2015). Luxury and sustainability: A common future? The match depends on how consumers define luxury. Luxury Research Journal, 1(1), 3-17. https://doi.org/10.1504/LRJ.2015.069828
Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand's social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068
Kim, J.-E., Lloyd, S., & Cervellon, M.-C. (2016). Narrative-transportation storylines in luxury brand advertising: Motivating consumer engagement. Journal of Business Research, 69(1), 304-313. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.08.002
Kumar, P. (2022). Luxury consumption amidst the COVID-19 pandemic. Marketing Intelligence & Planning, 41(1), 62-82. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2022-0081
Llamas, R., & Thomsen, T. U. (2016). The luxury of igniting change by giving: Transforming yourself while transforming others' lives. Journal of Business Research, 69(1), 166-176. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.07.030
Ok, P. (2018). European luxury fashion brand advertising and marketing relating to nostalgia. Studies in Communication Sciences, 18(2), 307-324. https://doi.org/10.24434/j.scoms.2018.02.007
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2010). Narrative and persuasion in fashion advertising. Journal of Consumer Research, 37(3), 368-392. https://doi.org/10.1086/653087
Richins, M. L. (2017). Materialism pathways: The processes that create and perpetuate materialism. Journal of Consumer Psychology, 27(4), 480-499. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2017.07.006
Schober, P., Boer, C., & Schwarte, L. A. (2018). Correlation coefficients: Appropriate use and interpretation. Anesthesia & Analgesia, 126(5), 1763-1768. https://doi.org/10.1213/ANE.0000000000002864
Silverstein, M. J., Butman, J., & Fiske, N. (2005). Trading up: Why consumers want new luxury goods--and how companies create them. Portfolio.
Tavakol, M., & Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach's alpha. International Journal of Medical Education, 2, 53-55. https://doi.org/10.5116/ijme.4dfb.8dfd
Thomsen, T. U., Holmqvist, J., von Wallpach, S., Hemetsberger, A., & Belk, R. W. (2020). Conceptualizing unconventional luxury. Journal of Business Research, 116, 441-445. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.058
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper and Row.