คุณภาพที่รับรู้ ต้นทุน และความตั้งใจซื้อซ้ำในสินค้าหรูหรา: บทบาทสื่อกลางของคุณค่าที่รับรู้ในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์เจตนาการซื้อซ้ำของลูกค้าในธุรกิจเครื่องประดับและศิลปะของจีน โดยใช้การวิเคราะห์แบบสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 403 ราย โดยอิงจากทฤษฎีคุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value), คุณภาพที่รับรู้ (Perceived Quality) และต้นทุนที่รับรู้ (Perceived Cost) ทั้งนี้ได้มีการพัฒนารูปแบบเชิงทฤษฎีเพื่อศึกษาว่าเจตนาการ ซื้อซ้ำได้รับอิทธิพลจากคุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Value), คุณค่าทางสังคม (Social Value) และคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) โดยมีคุณภาพที่รับรู้และต้นทุนที่รับรู้เป็นตัวแปรส่งผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลดำเนินการผ่านโปรแกรม SPSS และการวิเคราะห์ SEM เพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า คุณค่าด้านการใช้งาน (β = 0.313, p < 0.001), คุณค่าทางอารมณ์ (β = 0.334, p < 0.001) และคุณค่าทางสังคม (β = 0.213, p < 0.001) มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อเจตนาการซื้อซ้ำของลูกค้า โดยคุณค่าทางอารมณ์มีอำนาจในการพยากรณ์สูงสุด สำหรับผู้ประกอบการ การให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เน้นอารมณ์ (Emotional Branding) อาจช่วยส่งเสริมความภักดีของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าการมุ่งเน้นเฉพาะคุณค่าทางสังคม งานวิจัยนี้ยังได้อภิปรายถึงข้อเสนอเชิงบริหารและแนวทางการศึกษาต่อในอนาคต โดยมีส่วนช่วยเติมเต็มองค์ความรู้เกี่ยวกับการบริโภคสินค้าหรูในตลาดเกิดใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของประเทศจีน ซึ่งสะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคหลัง การระบาดของโรคโควิด-19
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความ
ผลงานที่ได้รับการตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ห้ามมิให้นำเนื้อหา ทัศนะ หรือข้อคิดเห็นใด ๆ ของผลงานไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วนโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก่อน
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411
Chen, J., & Kim, S. (2013). A comparison of Chinese consumers’ intentions to purchase luxury fashion brands for self-use and for gifts. Journal of International Consumer Marketing, 25(1), 29-44. https://doi.org/10.1080/08961530.2013.751796
Hayes, A. F. (2018). Partial, conditional, and moderated mediation: Quantification, inference, and interpretation. Communication Monographs, 85(1), 4-40. https://doi.org/10.1080/03637751.2017.1352100
Holbrook, M. B. (2006). Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business Research, 59(6), 714-725. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.008
Kim, Y.-K., & Sullivan, P. (2019). Emotional branding speaks to consumers’ heart: The case of fashion brands. Fashion and Textiles, 6(1), 2. https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: Improving the measurement – Empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154. https://doi.org/10.1108/10610420510601012
Peng, N., & Chen, A. (2019). Examining consumers’ luxury hotel stay repurchase intentions incorporating a luxury hotel brand attachment variable into a luxury consumption value model. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1348-1366. https://doi.org/10.1108/IJCHM-04-2018-0332
Sheth, J. N. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39-60. https://doi.org/10.1016/0167-2681(80)90051-7
Wang, Z., Yuan, R., Liu, M. J., & Luo, J. (2022). Luxury symbolism, self-congruity, self-affirmation and luxury consumption behavior: A comparison study of China and the US. International Marketing Review, 39(2), 166-206. https://doi.org/10.1108/IMR-02-2021-0090
Yang, H., Su, X., & Shion, K. (2023). Sustainable luxury purchase behavior in the post-pandemic era: A grounded theory study in China. Frontiers in Psychology, 14, 1260537. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1260537
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
Zhan, L., & He, Y. (2012). Understanding luxury consumption in China: Consumer perceptions of best-known brands. Journal of Business Research, 65(10), 1452-1460. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.011
