การสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายใต้การยอมรับเทคโนโลยีของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาด ผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Yบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y 2) ทดสอบอิทธิพลของ
การสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y 3) ทดสอบอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y โดยมีการยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน และ
การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานเป็นตัวแปรแทรก กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y อายุ 20 – 39 ปี ที่ใช้
สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์ และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า 1) การสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ และการยอมรับเทคโนโลยี
ความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ส่วนความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ความคิดเห็น
อยู่ในระดับมากที่สุด 2) การสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ ด้านความน่าไว้วางใจ และด้านรูปแบบการสื่อสาร ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ส่วนด้านความเชี่ยวชาญ
ด้านความดึงดูดใจ และด้านการสร้างการมีส่วนร่วม ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y 3) การยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน และการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน ส่งผลเชิงลบต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2554). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 13). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จิรวัฒน์ วงศ์ธงชัย. (2555). ปัจจัยด้านการรับรู้ที่มีผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีบาร์โค้ดสองมิติของผู้ใช้งานกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย. วิทยานิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
ณัฏฐา อุ่ยมานะชัย. (2556). ผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์กับพลังการบอกต่อ. วารสารนักบริหาร, 33(3),
47–51.
ดารา ทีปะปาล และธนวัฒน์ ทีปะปาล. (2553). การสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: อมรการพิมพ์.
ตุล อัคนิบุตร. (2556). อิทธิพลของการโฆษณาที่ใช้พรีเซนเตอร์นักร้องเกาหลีต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของวัยรุ่นหญิงในกรุงเทพมหานคร. ใน พิสสวรรณ เจียมสมบัติ (บรรณาธิการ), การประชุมวิชาการแห่งชาติ วิทยาเขตกำแพงแสน ครั้งที่ 9 “ตามรอยพระยุคลบาท เกษตรศาสตร์กำแพงแสน” (585-593). นครปฐม: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2555). การสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
เมธนัน สุขประเสริฐ. (2558). ปัจจัยการใช้สื่อออนไลน์ยูทูปที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทยกรณีศึกษา บิวตี้บล็อกเกอร์. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์). (2561). เจาะลึกตลาดเครื่องสำอาง และความงามในไทย ยุคที่ผู้บริโภคต้องการสวยเร่งด่วน. สืบค้นเมื่อ 11 สิงหาคม 2562 จาก https://brandinside.asia/mkt-gantar-research-1/.
วรรณิกา จิตตินรากร. (2559). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากบริษัทขายตรงผ่านช่องทางออนไลน์. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วริษฐา สุริยไพฑูรย์. (2560). อิทธิพลของการรับรู้ความมีประโยชน์และความง่ายในการใช้งานที่ส่งผลต่อทัศนคติ และความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านระบบพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
วศินี อิ่มธรรมพร. (2559). การยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ และการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภค
กลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Gen Y) ในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศศิมา อุดมศิลป์. (2557). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดโดยใช้ผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ในธุรกิจร้านอาหาร. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิริพงศ์ พฤทธิพันธุ์. (2551). ระเบียบวิธีวิจัยสำหรับธุรกิจ. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: บริษัท ฮาซันพริ้นติ้ง จำกัด.
สุพรรณิการ์ สุภพล และเพ็ญศรี เจริญวานิช. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารวิจัย มข. สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
(ฉบับธุรกิจและเศรษฐกิจ), 10(1), 22–41.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). เปิดพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตปี 61 คนไทยใช้เน็ตเพิ่ม 10 ชั่วโมง 5 นาทีต่อวัน. สืบค้นเมื่อ 17 มีนาคม 2562 จาก https://www.etda. or.th/ content/etda-reveals-thailand-internet-user-profile-2018.html.
หทัยรัตน์ จรัสวสันต์. (2559). ลักษณะของศิลปินชายผู้นำเสนอผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากประเทศเกาหลีที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้หญิง. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อัครเดช ปิ่นสุข. (2557). การยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และส่วนประสมการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ (E – Satisfaction) ในการจองตั๋วภาพยนตร์ออนไลน์ผ่านระบบแอปพลิเคชั่นของผู้ใช้บริการในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เอ็นไวโร (ไทยแลนด์). (2562). 5 เทรนด์พลิกโลกธุรกิจค้าปลีก. สืบค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2562 จาก https:// www.brandbuffet.in.th/2019/01/retail-trends-2019-enviro/.
Aggelidis, P. V. & Chatzoglou, D. (2009). Using a Modified Technology Acceptance Model in Hospitals. International Journal of Medical Informatics, 78(2), 115–126.
Chaovalit, P. (2014). Factors Influencing Cosmetics Purchase Intention in Thailand: A Study on the Relationship of Credibility and Reputation with the Persuasive Capabilities of Beauty Bloggers. AU–GSB E–Journal, 7(1), 34–32.
Christian, R. R. (2016). The Influencer of Trustworthiness and Expertise to Customer Purchase Intention for Samsung and Apple Products in Manado City. Journal Berkala Ilmiah Efisiensi, 16(1), 64–72.
Davis, F. D. (1989). Perceived Use Fullness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–339.
Freberg, K. et al. (2011). Who are the Social Media Influencers? A Study of Public Perceptions of Personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.
Pew Research Center. (2019). Defining Generations: Where Millennials End and Generation Z Begins. Retrieved December 16, 2020, from https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/.
Wati, J. (2014). Influence of Perceived Usefulness, Ease of Use, Risk on Attitude and Intention
to Shop Online. European Journal of Business and Management, 6(27), 218-228.
Zoha, R. A. et al. (2017). Study on Brand Posts of Electronics Companies. Journal of Engineering and Applied Sciences, 17(12), 87-94.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสาร เป็นงานเขียนของนักวิจัยหรือนักวิชาการแต่ละท่านโดยเฉพาะ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของกองบรรณาธิการวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารฯ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องทำการอ้างอิงมายังวารสาร
