ปัจจัยการสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออุปกรณ์กีฬาของผู้บริโภค ในเขตพื้นที่จังหวัดอุบลราชธานี

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออุปกรณ์กีฬาและ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารทางการตลาดมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการซื้ออุปกรณ์กีฬาของผู้บริโภคในเขตพื้นที่จังหวัดอุบลราชธานี โดยมีปัจจัยที่ศึกษา ได้แก่ ความเชื่อที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า ความสัมพันธ์กับความต้องการในปัจจุบัน และการรับรู้เนื้อหาสินค้าผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปที่เล่นกีฬาในเขตพื้นที่จังหวัดอุบลราชธานี และประชาชนทั่วไปที่กำลังซื้อสินค้าอุปกรณ์กีฬาจากจุดจำหน่ายในเขตพื้นที่จังหวัดอุบลราชธานี จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
และการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์

ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 21 - 31 ปี สถานภาพโสด และมีระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้เฉลี่ย 10,001 - 20,000 บาท ปัจจัยการสื่อสารทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออุปกรณ์กีฬา โดยเฉพาะปัจจัยด้านการรับรู้เนื้อหาสินค้าผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด (ค่าเฉลี่ย = 4.27) รองลงมาคือความเชื่อที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า (ค่าเฉลี่ย = 4.12) และความสัมพันธ์กับความต้องการในปัจจุบัน (ค่าเฉลี่ย = 3.99) อีกทั้งการหาความสัมพันธ์ของการตัดสินใจกับความต้องการในปัจจุบัน ค่าสัมประสิทธิ์การถดถอย เท่ากับ .56 แสดงว่าปัจจัยทั้งหมดสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อได้ร้อยละ 56 จากผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่มุ่งเน้นการสร้างการรับรู้เนื้อหาสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงการสร้างความเชื่อมั่นในตราสินค้าและความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มโอกาสในการส่งเสริมพฤติกรรมการซื้ออุปกรณ์กีฬาในอนาคต