อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผักผลไม้แปรรูป ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ กรณีศึกษาจังหวัดนนทบุรี

บทคัดย่อ

         การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผักผลไม้แปรรูปในร้านค้าปลีกสมัยใหม่กรณีศึกษาจังหวัดนนทบุรี การวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บตัวอย่างผู้ซื้อผักผลไม้แปรรูปในร้านค้าปลีกสมัยใหม่จำนวน 400 คน
กำหนดตัวอย่างตามสัดส่วน และทำการเก็บตัวอย่างแบบเจาะจง โดยการทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

         ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าด้านชื่อตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่าข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดได้แก่ ชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ผักผลไม้แปรรูปที่ต้องแสดงให้เห็นถึงความเป็นไทย รองลงมาคือชื่อตราสินค้าต้องเป็นที่รู้จักซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญอยู่ในระดับมาก ต่อมาพบว่าภาพลักษณ์ตราสินค้าด้านเอกลักษณ์ที่โดดเด่นมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากเช่นกัน สำหรับผลที่ได้จากการทดสอบสมมติฐานพบว่าภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผักผลไม้แปรรูปในร้านค้าปลีกสมัยใหม่
โดย พบว่าภาพลักษณ์ตราสินค้าด้านเครื่องหมายการค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผักผลไม้แปรรูปมากที่สุด รองลงมาคือด้านการออกแบบหรือหีบห่อบรรจุภัณฑ์และด้านที่มีอิทธิพลต่ำที่สุดคือด้านชื่อตราสินค้า โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 อีกทั้งชื่อตราสินค้า เครื่องหมายการค้า และการออกแบบหีบห่อบรรจุภัณฑ์สามารถอธิบายการให้ความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อผักผลไม้แปรรูปได้ร้อยละ 56.3