ทัศนคติ ค่านิยม และการยอมรับทางสังคมของบุคคล ที่มีเพศกำเนิดตามอัตลักษณ์ (Cisgender) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการธุรกิจบันเทิง ที่เกี่ยวข้องกับบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ+) ในประเทศไทย
Attitudes, Values and Social Acceptance of Cisgender Individuals Influencing Their Intention to Use Entertainment Services Related to LGBTQ+ Individuals in Thailand
คำสำคัญ:
ทัศนคติ, ค่านิยม, ความตั้งใจใช้บริการ, เพศกำเนิดตามอัตลักษณ์, ความหลากหลายทางเพศบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของ ปัจจัยด้านทัศนคติ ได้แก่ ความเข้าใจ ความรู้สึก และพฤติกรรม ปัจจัยด้านค่านิยม ได้แก่ ค่านิยมทางสังคม และค่านิยมส่วนบุคคล และปัจจัยด้านการยอมรับทางสังคมต่อความหลากหลายทางเพศ ของบุคคลที่มีเพศกำเนิดตามอัตลักษณ์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการธุรกิจบันเทิงที่เกี่ยวข้องกับบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ ในประเทศไทย โดยเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่มีเพศกำเนิดตามอัตลักษณ์ (Cisgender) ทั้งเพศชายและหญิง อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 420 คน ใช้แบบสอบถามออนไลน์ เป็นเครื่องมือในการวิจัย โดยดำเนินการผ่านระบบ Google Forms ใช้วิธีสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบ
ไม่อาศัยความน่าจะเป็น และการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ปัจจัยด้านทัศนคติด้านความเข้าใจ ทัศนคติด้านพฤติกรรม และการยอมรับทางสังคมต่อความหลากหลายทางเพศ ของบุคคลที่มีเพศกำเนิดตามอัตลักษณ์ ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการ อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในขณะที่ปัจจัยด้านทัศนคติด้านความรู้สึก ค่านิยมทางสังคม และค่านิยมส่วนบุคคล ของบุคคลที่มีเพศกำเนิดตามอัตลักษณ์ ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการธุรกิจบันเทิงที่เกี่ยวข้องกับบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศในประเทศไทย ผลการวิจัยนี้ช่วยให้เข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการของผู้บริโภค และเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจบันเทิงและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับ กลุ่มบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ โดยผู้ประกอบการสามารถใช้ข้อมูลกำหนดกลยุทธ์และพัฒนาบริการให้ตรงกับความต้องการกลุ่มเป้าหมาย ส่วนหน่วยงานภาครัฐและองค์กรที่เกี่ยวข้องสามารถนำผลวิจัยไปใช้ในการออกแบบนโยบายหรือโครงการรณรงค์เพื่อส่งเสริมความเข้าใจและการยอมรับ
ในสังคมไทย
เอกสารอ้างอิง
กรมประชาสัมพันธ์. (2565). โครงการพัฒนาชุมชนในพื้นที่จังหวัดปทุมธานี. สืบค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน 2567 จาก https://pathumthani.prd.go.th/th/content/category/detail/id/38/iid/291282.
กรุงศรี เพลิน เพลิน. (ม.ป.ป). ส่องธุรกิจ 5 แบรนด์ดังที่มีส่วนร่วมกับกลุ่ม “LGBTQ”. สืบค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน 2567
จาก https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/5-brands-business-support-lgbtq.
กิตตินันท์ ธรมธัช (2567). นายกสมาคมฟ้าสีรุ้งแห่งประเทศไทย. สัมภาษณ์. 9 ธันวาคม 2567.
คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. (2564). สร้างความเข้าใจเกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศ & แนวทางการอยู่ร่วมกันอย่างให้เกียรติ. สืบค้นเมื่อ 28 พฤศจิกายน 2567 จาก https://www.law.tu.ac.th/how-to-respect-lgbtq.
คมสิทธิ์ เกียนวัฒนา และคณะ. (2566). การยอมรับการท่องเที่ยวทางเพศในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัย
ราชภัฏพิบูลสงคราม, 6(2), 20-31.
ณัฐนันท์ เจริญหิรัญ. (2561). ความไว้วางใจ พฤติกรรมการซื้อ ค่านิยมและความภักดีในตราสินค้าที่ส่งผลต่อการ ตัดสินใจ
ซื้อกล้องถ่ายรูป Mirrorless ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ณัฐพนธ์ โสใหญ่ และอชิระ อุตมาน. (2565). การพัฒนากระบวนการกระจ่างค่านิยมในการยอมรับความหลากหลายทางเพศ
สำหรับนักเรียนระดับมัธยมศึกษาโดยสื่อประสม. วารสารครุศาสตร์ปริทรรศน์ฯ, 9(3), 214-227.
ปริยศ กิตติธีระศักดิ์. (2560). ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับคำนิยามในการศึกษาถึงความหลากหลายทางเพศ ในคนกลุ่มน้อยทางเพศ
ในประเทศไทย. วารสารการพยาบาลจิตเวชและสุขภาพจิต, 31(2), 1-15.
พงศกร กลับทุ่ง และพิษณุ อภิสมาจารโยธิน. (2565). ทัศนคติและพฤติกรรมความรุนแรงที่มีต่อ LGBTQ ในสังคมไทย กรณีศึกษา: อำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. วารสารการจัดการและพัฒนาท้องถิ่น มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 2(1), 22-32.
พิชชาภา พุทธจรูญ. (2563). การสื่อสารตราสินค้าประเด็นเรื่องความหลากหลายทางเพศ ทัศนคติและการตัดสินใจซื้อ
ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันมี. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พิมพ์ชนก เขมพิลา. (2561). LGBTQ คืออะไร สําคัญอย่างไร มหาวิทยาลัยต่างประเทศจัดการกับประเด็นนี้อย่างไร. สืบค้นเมื่อ
พฤศจิกายน 2567 จาก https://www.hotcourses.in.th/study-abroad-info/before-you-leave/what-is-lgbtq.
พิรัชย์ภณ แสงทอง. (2551). ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ใช้บริการที่มีต่อธุรกิจระบบขนส่งและกระจายสินค้าของบริษัท ซูซูโย (ประเทศไทย) จํากัด. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ศรันยา หงส์ทอง สราวุธ อนันตชาติ และสุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม. (2562). ผลของโฆษณาที่ใช้จินตภาพด้านความหลากหลายทางเพศต่อพฤติกรรมผู้บริโภค. วารสารนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 37(3), 89-108.
ศูนย์ข้อมูลเศรษฐกิจสร้างสรรค์. (2567). ศึก “สุขุมวิท 11” ชวนมองบวก ถึงโอกาสสร้างซอฟต์พาวเวอร์. สืบค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน 2567 จาก https://www.cea.or.th/th/single-research/sukhumvit-11-soft-power.
สมพล วันต๊ะเมล์. (2548). อิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค. วารสารมนุษยศาสตร์, 13, 1-10.
สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย. (2567). เปิดโอกาสประเทศไทย ผ่านการยอมรับความหลากหลายทางเพศ.
สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย. สืบค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน 2567 จาก https://tja.or.th/view/
activities/radio-tja/1451499.
อัญมณี สัจจาสัย. (ม.ป.ป.). ความหลากหลายทางเพศ ตอนที่ ๑ เพศสภาพ และ LGBTQI คืออะไร. สืบค้นเมื่อ 28 พฤศจิกายน 2567 จาก https://cdc.parliament.go.th/ewtadmin/ewt/elaw_parcy/ewt_dl_link.php?nid=2649.
อรสิริ ทัศนาวรากุล. (2554). ค่านิยมการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้ บริการ ศูนย์การค้าสยาม
พารากอนของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
อดิศร จันทรสุข และคณะ. (2563). รายงานการศึกษารูปแบบการสนับสนุน LGBTI+ และ 4P. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อนันดา. (2563). ความเก่งไม่จำกัดเพศ รวมคนดัง LGBTQ ที่สร้างความหลากหลายให้โลก. สืบค้นเมื่อ 28 พฤศจิกายน 2567
จาก https://www.ananda.co.th/blog/thegenc/lgbtq.
Association, A. P. (2008). Answers to Your Questions: For a Better Understanding of Sexual Orientation and Homosexuality. Retrieved November 28, 2024, from https://www.apa.org/topics/lgbtq/orientation.pdf.
Blackwell, R. D., Miniard, P.W. & Engel, J.F. (2006). Consumer Behavior. (10th ed.). Canada: Thomson South-Western.
Cochran, W. G. (1997). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & sons.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (2010). Predicting and Changing Behavior: The Reasoned Action Approach.
New York: Psychology Press.
Foster, M. G. (1973). Traditional Societies and Technological Change. New York: Harper & Row Publish.
Hair, F. J. et al. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. (2nd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: Judge Coronel the Free.
Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations. (3rd ed.). New York: Free Press of Glencoe.
Schermerhorn, J. R. (2000). Management. (7th ed.). New York: John Wiley & Sons.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behavior. (9th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2007). Relationship of Consumer Attitude and Brand: Emotional Aspect. ENGINEERING ECONOMICS, 52(2), 65-77.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free.
ไฟล์ประกอบ
เผยแพร่แล้ว
เวอร์ชัน
- 2025-07-02 (2)
- 2025-06-30 (1)
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสาร เป็นงานเขียนของนักวิจัยหรือนักวิชาการแต่ละท่านโดยเฉพาะ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของกองบรรณาธิการวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารฯ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องทำการอ้างอิงมายังวารสาร
